睡眠也能睡出11亿美元的市场?
有些违反常识,消费不都发生在人活动的时间点吗?人都睡着了,消费力从何而来?
2014年,美国被称为Casper床垫品牌一夜之间在网络上走红,也迎来了“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥,“蜘蛛侠” 托比·马奎尔、“Maroon 5”主唱亚当·欧美明星如莱文的投资。
为什么床垫能吸引这么多明星的注意?2020年估值超过11亿美元。人们到底是怎么回事?“睡”这只独角兽出来了?Casper到底做了什么?
01
我们设计的床垫
99%的人睡觉时会感到很舒服
如果你现在要卖床垫,你想卖什么床垫吗?
一般来说,市场上什么类型好卖,利润高,我们就卖什么。
有些产品思维的人会直接停下来,先做用户研究,筛选用户需求,根据不同的需求设计不同的产品。
但是Casper不走寻常路,只给你一个产品,最好的产品。
只给最好的选
不管你是否相信,不同商店出售的床垫之间没有太大的区别,甚至不同名称和款式的床垫也可能是一样的。
当其他公司还在玩一场选择混乱、价格高昂的游戏时,Casper高调宣布:只卖一种床垫。
这不是盲目的自信,也不是草率的决定,Casper经过一系列用户调查,发现了意想不到的结果。
“很长一段时间以来,我们都被告知,一个人要么是侧卧者,要么是后卧者,要么是俯卧者……但是我们观察了很多人的睡眠状况,发现大多数人整晚都在换姿势。”
换句话说,床垫品牌向我们销售各种不同的产品,称为满足不同的需求,但这些需求并不真实。
Casper只有一种产品能满足大多数人。
既然你决定只做一个床垫,你必须选择最舒适的材料来满足绝大多数人的需求。
Casper 经调查发现,大多数消费者最受欢迎的床垫材料是泡沫和乳胶,将它们结合起来,生产出坚固舒适的床垫。尽管如此air或innerspring材料客户流失,但Casper认为失去这些客户是值得的。
只给最好的产品
Casper在设计产品、打样、测试等方面花费了大量时间,打磨了近7万个原型来确定最终产品。在后期的产品研发中,Casper收集了许多客户的反馈,不断迭代,不断调整床垫,以更好地减压、通风、冷却和支撑。
Casper 还在旧金山设立了研发实验室,完成了床垫的所有测试。为了更接近现实,甚至发明了它“骶骨出汗热量机”测试床垫模拟背部出汗的效果。
它还测试了员工、家人和朋友的床垫效果,仔细测量了房间湿度变化对床垫的影响,以及床罩下的温度变化。你甚至可以知道测试人员晚上睡觉的呼吸频率,以及他们是否感到太热或太冷。
让你睡个好觉,Casper真的很认真。
在Casper网站上有这样一段话:
买之前不用试睡吗?
不需要。因为我们设计的床垫99%的人睡觉会觉得很舒服。
2014年Casper上市后仅28天就达到了100万美元的销售额。
Tips:用户的需求有很多种,我们不需要完全满足。找到最痛苦的痛点,集中精力提供最好的产品。
02
从搜索关键词到购买
每个节点都不是一刀切的
床垫做好后,面临着怎么卖的问题。一般来说,淘宝、JD.COM、拼多多都是从淘宝、JD.COM入驻各大线下门店。
对于在线平台来说,推广(如直通车)是必不可少的。评估投入产出比已成为核心工作。如果你不继续烧钱,你真的不能成为几个订单。
Casper然而,用户路径的研究非常彻底,可以与亚多的12个关键节点相媲美。它以很少的成本获得了巨大的么做到的?
Casper许多关键字插入到博客文章中,例如“睡不着”、“失眠”等等,在许多关键字的搜索结果中排名第一。
有趣的是,Casper鼓励访问者参与睡眠习惯的调查,然后询问电子邮件,然后发送25美元的折扣券作为奖励,而不是直接在页面上转换。
这相当于组建一个具体问题的焦点组,Casper收集他们的反馈,为产品迭代和营销提供方向。
在购买床垫的各种问题中,最常见的是不知道哪一个最适合你。与正在寻找解决睡眠问题的游客相比,不同床垫的游客需要的不是问卷,而是直接的解决方案。Casper这些访客将被要求直接提供电子邮件地址,然后发送详细的产品介绍。
Casper您还将跟踪并记录有多少访客在填写问卷后点击“购买Casper”这个按钮决定了这样的调查是否值得继续。
也许你做过电商平台,知道要用客户的评价来背书产品,让犹豫不决的游客购买产品,Casper但做得更真实。
Casper评论不仅是对产品的评价和图片,还包括其姓名、地址,还可以直接到评论员的推特,进一步提高评论的真实性。
到了2018年5月,Casper它有近15万个反向链接。这是非常令人震惊的,相当于近15万博客主动推荐你的产品。对于普通人来说,除非预算是100万美元,否则很难实现。
当消费者购买床垫时,所有的链接都完成了吗?
不,后面是Casper的重头戏。
Casper把30公斤的床垫塞进洗衣机大小的盒子里,然后让快递兄弟送货。当你从快递员那里接快递时,打开包装箱,看着床垫慢慢伸展,这个完整的过程太令人惊讶和有趣了。
由于这种独特的方式,自然会吸引好奇心, “bed-in-a-box”很快就会成为话题产品,一上线就被抢销一空。
不少包括YouTube每天都有无数人分享社交平台Casper最受欢迎的开箱视频点击率已超过2000万。Casper 网站有超过 50% 流量来自YouTube,各种开箱视频直接成为二次转换渠道,带来可喜的销量。
Tips:试着从用户的角度重新分割你和产品的每一个环节,根据用户的需求设计不同的转换方法,而不是直接到达购买界面。
03
从复杂的事情开始
省心的体验
从企业家的角度来看,你已经知道如何制作自己的床垫,并为每个用户节点设计不同的转换方法。我们能做的是完美的。
但回到床垫产品,床垫真的占用了太多的空间,离线成本太高了。如果是在线销售,床垫本身不容易运输,物流成本很高,售后服务已经成为下一个头痛,最好不要退货。
买床垫对消费者来说是一件非常复杂的事情。
90%的消费者仍然会选择在实体店购买床垫,并亲自测试舒适性、牢固性和弹性。在美国,床垫并不便宜,更难有实体展示区。
当你筛选时,你还需要面对一个滔滔不绝的推荐“更好”床垫推销员,真烦人。
当你买床垫回家时,你会发现它不合适,这将面临另一个问题。大多数商店没有退货保证,需要承担昂贵的运费,真的很难买到。
对于企业和消费者的这些问题,Casper如何解决?
尽管Casper专注于网上销售,但认为实体店仍然是销售过程中非常重要的一部分,很多消费者在购买前需要深入体验。2018年7月,Casper 在纽约开设了第一家线下睡眠体验概念店——The Dreamery。
店里有9个独立的睡眠舱,消费者只需花25美元就可以在睡眠舱里体验45分钟的休息。
不能去体验店的顾客呢?Casper如何消除他们的顾虑?
Casper在美国,为每个消费者提供100天的免费试用真的很少见。如果消费者认为床垫不合适,Casper会派快递员到消费者家搬床垫,然后捐给当地慈善机构或回收。
这真是太省心了。
今年3月,这家颠覆传统床垫行业的公司,估值已达11亿美元,成为名副其实的独角兽。
Tips:从用户的角度来看,消除他们的担忧。
结语
人类自存在以来就有睡眠,但这种需求并没有完全满足。床垫就是这样一个“古老”仍然可以有很多创新,但它的创新已经回到了用户需求的本质。
任何行业都有巨大的创新空间。只要你能走向用户,挖掘他们的需求,你就可以创造远远超过同行和竞争力的产品,赢得消费者的青睐,而不是同质化产品。
我们的产品实际上包含了一个完整的闭环体验,而不是床垫,卖床垫是卖床垫,售后管理售后,每个部分都是独立的,它们是用户使用产品的完整闭环。
围绕这种产品体验闭环,我们应该建立一个完整的使用体验。线上购买和线下配送,Casper这些创新都是基于对用户需求的准确把握,进行了明显有效的创新。
因此,请记住,不要傻傻地跟着你的同龄人,跟风只能吃屁。
走自己的路,研究自己的用户,做自己的创新,一定能做出自己真正意义上的超级产品。