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不甘做昨日黄花 逆流期企业该如何实现回归?

畅销书《浪潮之巅》中有这样一段话:近一百多年来,总有一些公司很幸运地、有意无意地站在技术革命的浪尖之上。一旦处在那个位置,即使不做任何事,也可以随着波浪顺顺当当向前漂十年甚至更长的时间。在这十几年到…

畅销书《浪潮之巅》中有这样一段话:

“在过去的100年里,总有一些公司幸运地、有意或无意地站在技术革命的前沿。一旦你处于这个位置,即使你什么都不做,你也可以随着波浪向前漂移十年或更长时间。在过去的十年到几十年里,它们代表着科技术的浪潮,直到下一波浪潮的到来。”

不幸的是,很少有企业能够在下一波浪潮中引领潮流,这就是为什么在一波新浪潮到来一段时间后,一些明星企业会不时地看到上一波浪潮大喊大叫“品牌回归”的口号。

然而,怀旧的泛滥使人们对过去辉煌的品牌设计的回归产生了免疫力,只有少数企业能够真正实现触底反弹。那么,企业应该提前做些准备来应对低潮呢?在低潮期,我们应该采取什么样的回归路径?

回归成功和失败的品牌复苏经历了什么?

成立于1921年的Gucci公司绝对是老牌企业,也有相当长的青春期。Tom Ford经过管理,更是把Gucci打造世界领先的大品牌。

然而,就在2002年,Tom Ford离开Gucci之后,Gucci发展似乎一直不是很顺利。到2012年,GUCCI只有老对手获得了36.39亿欧元的收入LV的一半。在中国市场,作为第一批进入中国的奢侈品牌,Gucci它曾经辉煌过,但由于过度扩张,品牌价值下降,成为大众奢侈品牌,甚至低价促销。

2015年,随着CEO Marco Bizzarri一系列改革开始,Gucci最苏号角终于响了。关键措施包括以下几个方面:

*管理团队重组,任命新的设计总监Alessandro Michele。

*重新设计Gucci在保留原有经典和记忆的基础上,经典的双G标志增添了新的内涵。

*主动拥抱在线渠道,建立自己的电子商务网站。

*产品设计保持华丽的复古风格和新鲜的个性并重,抓住老用户,也针对千禧一代的个性化特征。

这一系列措施迅速取得成效,GUCCI2015年第四季度终于恢复了4.8%的增长;到2016年第三季度,Gucci今年第一季度,销售开始进入双位数增长,Gucci销售额增长24.6%至23.26亿欧元。

品牌调性的保持和升级无疑是Gucci在这方面,能够实现回归的基础,Dolce & Gabbana即使没有去年让中国用户极度愤怒的辱华事件,也起到了负面教材的作用,Dolce & Gabbana走下坡路也成了定局。

严格的说Dolce & Gabbana应该算是时尚服装品牌,而不是奢侈品。这个家庭是由Dolce和Gabbana意大利品牌在时尚界经历了几次起伏。浪漫的地中海风格和高贵的皇室风格曾经让全世界的用户竞争,但近年来人们认为Dolce和Gabbana衰落的声音越来越强烈。

原先的Dolce & Gabbana一直都有着“高贵”标签在代言上也很谨慎。然而,近年来,巴洛克浪漫风格改变了过去热情奔放、豪华浮夸的交融,成为哥特式大教堂。男模变网红,市场街头风充斥着Dolce & Gabbana在营销中。给人的感觉就像苹果手机突然变成了几年前主要性价比高的小米,对品牌造成了很大的伤害。很多粉丝无法接受这样的变化,最

江湖互联网(VIPIT1)团队认为,从品牌的角度来看,定位和定位通常传递给消费者slogan它不应该很容易改变,因为它通常是品牌的核心记忆点和识别,而且很容易改变用户的思维,这太难了。在过去,我们看到了太多,因为我们看到了太多slogan改变和破坏企业。就这样,品牌定位发生了变化,Dolce & Gabbana再想回去,难如上青天。

被誉为社会化新闻的先驱Digg,堪称UGC创作的典范。高峰时段,每天有100多万人聚集在这里,超过3.5亿条Digg新闻,2800万条新闻提交,4000万条评论,对人的个性化尊重达到了极致。

成也萧何,失败也萧何。有句话说,任何商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、盈利模式组成的三维模式。

关于Digg,我们可以认为它是基于它的UGC基于内容创建平台的流量价值是基于人们对这类新闻报道和浏览的渴望,企业的业务资源、能力和盈利模式也是基于弱相关用户,没有足够的网络效应。核心用户强大,平台的方向也为平台的创新设置了障碍。

于是,在2012年Digg团队被Washington Post 以1200 买万美元,LinkedIn花费375 万到 400 万美元购买 15 个专利;Betawork剩余的域名、代码、数据等资产只用50万美元购买。

随后,Beatworks新成立的社交新闻服务公司——News.me,随后将Digg与News.me整合,这种“借力式”布局其实很常见。

但遗憾的是,没有新闻媒体基因的人Beatworks对它帮助不大,品牌认知也有偏差。

随后,2018年,Digg获得Gannett七位数投资,而Gannett只是为了数据。在谷歌宣布停用Google Reader服务之后,Digg宣布推出了自己的RSS阅读器,复制谷歌阅读器的许多功能。2018年初,Digg宣布关闭其RSS阅读器Digg Reader,4月,Digg我也是广告公司BuySellAds以无误金额购买。但想想也知道,昨天黄花已经被收购了好几次了Digg价格不会太高,最大的价值只是数据信息。

相对而言,国内老牌企业新飞要幸运得多。曾被誉为中国冰箱行业“四朵金花”其中一个新飞在过去绝对辉煌。但是管理层的动荡使它衰落。在此之前,我也经历过类似的经历Digg家电行业就是这样“门外汉”管理经验。

早期,丰隆只是新飞的金融投资者,没有参与新飞的日常运营。2010年,新加坡有400多名中高管,原管理团队基本流失。

江湖互联网(VIPIT1)团队认为,跨境布局往往有三种情况,一种是金融投资,只是为了股息;另一种是价值投资,重视企业的长期价值;第三种是愚蠢的理论,提高资产价格,然后

丰隆似乎是第三方,但最终结果并不令人满意。从2011年到2017年,新飞总损失高达30.5亿元,新飞很难以令丰隆满意的价格出售。

直到去年,康佳在家电领域的接管情况才发生了变化。康佳通过新飞完善白电布局,新飞利用康佳的资金、渠道和管理思维酝酿回归,属于价值投资范畴。数据显示,从去年6月到今年3月,新飞的销售额达到1.09亿元,环比增长80%以上,效果明显。

总的来说,成功复苏的品牌具有成功者的特点。同时,那些失败的教训也值得我们仔细探索。

考虑到原始定位和用户迭代:顺境讲述品牌故事,复苏使故事更酷

在我们前面提到的几个成功和失败的案例中,品牌定位和Slogan重要性已经溢于言表。

奢侈品牌Gucci为什么家电品牌新飞能复苏或有复苏迹象?Gucci没有抛弃自己原来的Slogan,并进行新的改造;最近出现在电视上“新飞除菌冰箱不如新飞除菌冰箱好”这则广告还在保持原有品牌定位的基础上添加了新元素。我不敢在未来做出决定,但至少在路径上没有问题。

而那些己的定位Dolce & Gabbana和Digg陷入混乱。也经历过低谷的,比如健力宝,不缺感情,也是因为缺少一个能唤起人们记忆的。Slogan,到在只能卖了。

而在互联网江湖(VIPIT1)团队认为,传统工业时代诞生的企业将关注产品、供应链和渠道。在互联网时代,在用户思维的指导下,他们需要弥补用户沟通的不足,加强自己的品牌实力。

至于品牌,企业需要做的其实是两句话:顺境讲好品牌故事,复苏让故事更酷。

*在繁荣时期,高识别度Slogan是企业与用户的沟通媒介。

竞争的本质实际上是品牌所有者对用户认知的竞争,特别是在严重同质化的市场中,品牌在消费者心中的认知影响了他们在购买时的选择。比如运动品牌nike的“Just do it”、李宁的“一切皆有可能”,这些广告语言曾经成为网络流行语,这是品牌Slogan成功创造。

此外,在这样一个交通社会,市场营销喜欢追逐热点和摩擦流量。虽然它通常是有效的,但它在不断追求热点的过程中投入了大量的资源。同时,很难建立一个系统的营销体系。但摩擦流量比建立流量要好,建立一个深深扎根于人们心中的流量“企业人设”,并让其IP这是自己可以长期使用的营销资源。

需要注意的是,Slogan一旦确立,企业的行为就应该围绕着它展开,就像许多明星努力维护自己一样“人设”一般,一旦企业“人设”裂缝可能是毁灭性的打击,Dolce & Gabbana经验是很好的证明。

*在低谷期,曾经知名度很高的品牌Slogan将是企业宣告回归“敲门砖”。

美国可口可乐公司前董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐”即使有一天公司在火灾中化为灰烬,第二天早上,企业新闻媒体的头条新闻是各大银行争相向前发展“可口可乐”公司贷款。

其实这段话也指出了低谷品牌对企业的价值。

品牌复苏无异于企业再创业,但与原创相比,品牌再创业的天使用户实际上是原创的“死忠粉”。Slogan这种媒介本身就有一定的情感属性,承载着太多关于品牌的故事和认知,在针对性上会更加明确。Slogan唤醒过去用户的记忆和感受。

但与此同时,不要高估你的品牌对用户的怀旧。

经过一轮又一轮的市场洗礼,消费者将不再满足于企业创造的原始场景和标志,不再是原始的口号嘉年华,此时企业需要做的是加快跟上市场变化的步伐,不仅是产品本身,而且在Slogan上有反应。否则,所谓的品牌回归只是简单的“炒冷饭”。在过去,我们做了很多文案策划,把自己弄得一团糟。结果,我们只看到了太多鸡毛案例。

在这方面,之前统一和健力宝“分手”这是一个很好的案例。据当时报道,统一方面表示,双方在品牌定位上的差异导致了两者的差异“分手”。健力宝集团大股东坚持坚持‘健力宝’它应该被定位为民族品牌的历史地位,而统一企业希望重新赋予中国消费升级的新趋势‘健力宝’新产品内涵和品牌精神。”最后,健力宝确实坚持了自己Slogan,但最终的结果可能并不令人满意。

江湖不再是江湖,穿着古装走在现代街头只会让人觉得格格不入。

“借力”也应该宁缺也不滥:找错了“婆家”无异于灾难

Digg和新飞这一正反对比表明,企业在酝酿回归时,找到了门当户对的“婆家”借力有多重要,外行管理只会让事情越来越糟。

《浪潮之巅》也提到,一家公司的发展命运在很大程度上取决于它的基因。微软的基因是操作系统,所以互联网做得不好;雅虎没有技术基因,无法搜索;摩托罗拉植根于模拟通信的基因,因此注定要在数字移动通信领域失败。

所以我们看到了BAT在这方面,明。他们的投资往往只是金融投资或价值投资,很少干涉管理。例如,腾讯缺乏零售基因支持京东、拼多多等庞然大物的崛起。

江湖互联网(VIPIT1)团队认为,对于在低谷寻求外部帮助的企业来说,就像一个女孩要结婚一样,害怕嫁给错误的丈夫的家庭。与两家获得投资的初创公司相比,投资者的财务帮助是平等的,也是投资行为的下限。上限有多高取决于投资者是否了解初创公司的行业,以及他们是否能支持企业的业务。

期待低谷回顾跌企业也是如此,如果吸引不专业“婆家”参与企业管理是一场灾难,但如果除了资金之外,还能给企业复兴带来很多其他帮助,往往能事半功倍。

以健力宝为例。统一分手后,被中信资产管理“北京春信资本管理有限公司”收购。然而,健力宝仍然看不到任何改善。这并不意味着新主人不能,而是说新主人很难颠覆健力宝所需的四个问题:系统、产品线、渠道合作伙伴和团队。

当然,关于低谷企业回归的话题,品牌和正确的借贷点只是其中的一部分,最终影响企业成功复兴的X因素有很多。但如果这两点做得很好,至少不应该像以前那样在低谷休眠。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。

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作者: admin

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