在近年来最受欢迎的新消费轨道中，除了社会电力等新渠道让我们看到指数增长，消费品创业是企业家关注的领域，新群体结构需求变化、多层次市场、经济周期、基础设施成熟，让每个消费类别几乎值得重做。
然而，从中国复杂的消费市场来看，由于资本、人才、模式等问题，实现一家伟大的消费品公司是极其困难的。成功的经验总是有趣的。对于想要找到理想目标的投资者来说，他们更像是大海捞针，经常陷入选择的困境。如果他们能投资几家著名的消费品企业，他们必须有自己独特的判断。
喜茶、江小白、泡泡玛特小白、泡泡玛特等消费品牌。他们都出现在新的消费基金中。——在过去两年黑蚁资本的投资名单中。
从黑蚁资本的角度来看，这些项目有着完全不同的外部路径。黑蚁资本 在过去的两年里，消费品投资在红海也是独一无二的。投资后投资的六个项目中，三四个增加了十倍以上。
看似拐点前的临门一脚，背后积蓄了对消费品企业更底层的思考，【投资者看新消费】第47期，杂草新消费采访了黑蚁资本的创始合伙人何宇。面对新形势和近两年的投资经验，他对我们进行了深入分析。
采访 | 张晓军 口述 | 何 愚
之前在兰馨亚洲和字节跳动做了近十年的消费和互联网投资，2016年016年，我与陈峰和张培元共同创立了黑蚁资本，专注于消费投资。
与其他行业相比，消费者投资更注重不同纬度的趋势因素，然后找到核心点；同时，消费者投资特别扎根，我们不仅要坐在办公室里思考，而且要真正了解消费者和中国的复杂性；此外，消费是一个非常大和永恒的行业，很多东西可以通过周期，继续积累优势，这也是我们成为黑蚁资本的主要原因。
就过去的经验和现在的关系而言，我们的团队出来重新探索。过去的经验可能有帮助，因为消费是连续的，但我们重建了一个信息漏斗，通过深入研究发现消费趋势，然后进行下一步的总结，我们看到了一些创新的机会，以及如何形成结构障碍。
1.年轻人是消费品创新的最佳土壤
消费升级是近年来的热门话题，那么它和过去有什么区别呢？
相对而言，消费一直在变化，变化的因素很多，如产品、渠道、沟通方式，以及不同时代背后的驱动力，发展程度也会有所不同。
这个消费时代可能从2010年开始，我认为核心变化是消费者。
这波消费者为什么会发生？因为1985年以后出生在中国的人有几个特点。
1.教育水平变得很高。
2.进入互联网和信息交流的时代。
他们中的一些人出生时并不担心物质问题。同时，他们有足够的教育和信息，有足够的时间和空间思考自己的世界。这些人是天生的品牌消费者。本质上，他们有自己的世界观和自我意识，这是非常明显的。
因此，这一代消费者非常不同，美国的60年代和70年代也是如此，但美国成功的公司是原创的，中国肯定会有一些原创的消费品公司。
这些消费群体的变化给消费品行业带来了各种机遇：
第一， 因为这种意识不能统一，整个消费会变得更加多样化，所以会有围绕各个细分发展的公司。
第二， 对于擅长生产精神文化内容或创造好产品的公司，他们将有机会。
我们可以看到，许多新品牌现在正在针对年轻人，创造自己的内容，并积极与他们沟通，这是未来的总体趋势。因为年轻人很容易接受新事物、消费习惯、认知，包括购买什么品牌。
因此，我认为从这一代年轻消费者开始，是消费品创新的最佳土壤，未来的创新机遇将继续。
2.品牌最终会围绕人性的基本需求来做
消费者很年轻，但消费品企业家不一定是年轻人。如果我们真的想到一个优秀的企业家，我们应该脱离年龄，更多的是他接受新事物的能力和学习能力。
对于企业家来说，消费者洞察力尤为重要，即他能够理解消费者潜在需求的点。
我们可以分为两点:
第一， 他是否真的了解消费者，比如能找出消费者在情感和文化上的一些共性。
第二， 他可以围绕这些共性建立品牌标准，做什么，不做什么，现在做什么，将来做什么。
那么如何找到这样的人呢？在我看来，由于消费特别复杂，在不同的消费领域创业，人们的要求可能完全不同，很难建立一致的标准，所以只有在特定的领域匹配特定的人才。
但需要把握的是，人性底层的东西不会改变。例如，如果你想变得更美丽、更健康、更深刻的精神价值，品牌最终会围绕人性的基本需求来做。
3.好的消费品公司有很强的，让消费者说“Wow”
面对不同的消费品公司，我们一直在思考它们的共性在哪里？我认为一种好的公司是这样的：
第一， 你做这件事的核心价值点在哪里，你有没有突破这个点击，这个点是你的核心竞争优势？
击穿是什么意思？远远超过你的对手，远远超过过去，远远超过消费者的期望。
第二， 在后续的发展过程中，它应该同时看到自己的缺点，做好相对不重要的事情（改进），这可能取决于你的学习能力、管理能力或招聘团队的能力。
然而，一开始并没有抓住一个核心价值点的消费品公司是非常困难的。例如，西茶早期的核心价值是品牌和产品的优势。如果它一开始就把最重要的点放在供应链上，那就错了。无论供应链有多强大，它都不能建立这个品牌。
成功的消费企业家需要有使命感
除此之外，一位消费者企业家最终还是要做到这一点，我觉得还有两件事很重要：
第一是初心 ，也就是说，做这件事的使命感。如果他想做一些超越个人的目标，特别是超越物质层面的目标，不仅是为了个人，也是为了团队、行业和社会，这将是我们投资时需要识别的对象。
二是特长。 我们喜欢他有特长，是特长生，可以在一个点上突破原来的情况，形成突破。
同时，由于创业项目总是处于迭代发展的过程中，我会看到他能否从0到0.1、0.2、0.3.一些动手能力强、思维直接击中关键点的创业者，可以从0到1走得更远，这也是我们比较看好的人。
1.面对特立独行的项目，需要前瞻性的思考
根据这些对消费行业、公司和企业家的思考，黑蚁从2017年开始进行第一次投资，现在只投资了喜茶、江小白、爱库存、泡泡玛特、生鲜传奇、智蜂巢等六个项目，其中三四个项目两年内收入增长了十倍以上。
假如要说共性，我觉得他们所做的所在领域的巨大创新，主要面对新人，从小众到大众。
回到源头，事实上，经过大量的早期研究积累，我们已经预设了一些新兴公司，所以当这些公司出现时，我们可以更快地理解他们，另一部分不能做预设公司，我们没有否认他们在早期，但觉得真正的创新公司是这样的。
在早期，它们可能很小，或特立独行，甚至有争议。例如，我们以前从未见过泡泡玛特的商业模式，也没有国外标杆，但它可以杀死新兴行业，占据最高的市场份额，定义行业生态。
这就需要投资者的前瞻性思 ，推敲这种商业逻辑是否成立，同时也能洞察消费者，构思这一潜在市场。
本质上，由于每个类别都有不同的特点，我们应该建立对中国消费市场多元化的认识，包括消费者多层次、品牌多极化、渠道多层次等，以便探索更大的可能性。
2.研究大公司，回到中国寻找机会
在研究和洞察层面，事实上，我们已经认真思考了整个行业和世界上许多大公司的发展路径，但如果我们只是严格地研究标杆，我们就不能投资于一家好公司。
因为中国市场是独一无二的，你不能直接在中国复制可口可乐或星巴克。我们不太可能在咖啡里找到另一个星巴克。
但我们投资了喜茶，因为喜茶的本质与星巴克有关。虽然一个是茶，另一个是咖啡，看起来很不一样，但中国人的天性是爱喝茶。他们可以喝不同口味的茶，尤其是调茶。咖啡有不同的口味，但消费者对产品不太敏感。
星巴克经历了五个发展阶段：
一是产品的巨大创新。
二是开始建立品牌认知。
三是获得身份认同。
第四，做社交空间。
五是全产业链发展。
喜茶虽然不是同一家公司，但也有类似的品牌发展逻辑。因此，在这个基本的研究框架体系中，我们回到中国，思考真正的中国机会。
以西茶为例。星巴克的第一阶段是产品的巨大创新，即用一个点引爆市场。在过去的奶茶行业，每次产品迭代都比较好，但10%和20%可能比较好，不足以完全打破消费者的预期。
但就在喜茶出现的那一刻，它直接将产品拉到了比过去更高的纬度，因为它的产品配方、原材料和形式在过去的行业中从未出现过。
这就是产品的跳跃升级，就像手机直接从功能机变成智能手机一样，这种跳跃变化不可能每年都发生。
一旦发生这种事情，如果公司踩在正确的节奏后面，做好实施，它可能会从一个非常分散的传统行业，成为一个长周期的大公司，公司往往特别大，特别领先，另一个例子是火锅行业的海底捞。
但中间有几件事要聚在一起:
第一，要对品类有认知。 比如你对茶叶连锁这一类的打法有没有清晰的认识？
第二，对中国年轻消费者有深刻的洞察力 ，因为路径是一回事，如何把握品牌定位和品牌实践也很重要。
这就要求创始人有天赋和清晰的战略认知，包括在产品方面做出巨大贡献创新，并能清楚地思考下一步。因此，这种模式对创始人有很高的要求。
3.研究新人群，切入行业无人区
除了上述大公司的研究外，面对更多具有中国特色的类别，我们还将在周期中寻找重要的线索。例如，在这个时代，首先要面对的是年轻的消费者，然后我们会看到一些精神上的东西，还有其他一些线索，包括市场下沉、消费多样化、供应链机会等。
在我们理清这些线索后，我们将在每一条线索上找到一家真正创新的公司和最适合这样做的团队。如果我们发现这家公司非常乐观，我们就会投资它。
以茶为例，这么大的市场，又有社会属性，当然可以出大公司，酒也一样。
特别是在白酒等传统行业，由于大品牌多，市场相对固化，新兴人群尤为重要。面对这些新兴人群，就像进入无人区一样，我们需要使用一套新的产品逻辑来打击市场。本质上，它正在培育一个新的市场。
行业什么时候会出现无人区？我认为，当供需明显分离时，我们可以洞察消费者明显不满意的地方。
首先，很多人认为年轻人对白酒没有实际需求，但从国外来看，年轻人会喝高酒。江小白以创新的方式将白酒延伸到年轻消费者，发现并满足这些人的潜在需求。
另外，白酒的核心是什么？
第一， 酒是一个精神文化属性强的品类 ，老陶(备注:江小白创始人)是一个非常擅长文化和品牌的人。
第二，白酒是消费场景 ，老陶核心抓住了白酒的餐饮渠道，在这方面也有很深的经验。
有了这两点，我觉得成功的概率就有了，做多少只是时间问题。
1.在早期以创新的方式打造品牌
在过去的两年里，我们通过投资像茶、江小白、泡泡玛特这样的消费品项目，实际上有很大的经验。在底层，它们有相似之处，这也是黑蚁投资消费品的重要积累。
首先，它们都是特立独行的公司，在创业之初就非常不同。
第二，这些公司有很大的创新，他们所做的与他们擅长的方向相匹配。
其实核心价值还是品牌。 你会发现，这三个项目中的一个非常强调年轻人和品牌。他们是拥有品牌资产和文化资产的公司。
他们并不都是一个新的空白市场，因为中国的物质消费市场已经高度发达，特别是在一线和二线城市，真正优秀的公司都是通过创新走出来的。他们以创新的方式创造一个品牌，让更多的年轻人从不品牌到认知品牌，最终成为品牌消费者。
事实上，底层取决于品牌企业家是否真的聚集了消费者的思想，知道如何与消费者建立真正的情感联系。
我们会发现，原创的优秀消费品公司本身是创造性和领先的，它可以发现未来的需求，就像西茶和泡马特一样。当它被制造出来时，消费者会认为这就是我想要的。
因此，它不是完全基于现实的匹配，很多潜在的需求很难分析，但最好的企业家可以提前判断。
2.重新定义产品和品牌后，建立自己的结构优势
初创公司在早期阶段重新定义产品和输出品牌内容。增长期的核心是建立自己的结构优势。它可以是品牌优势、产品优势、渠道优势、平台优势和供应链优势，但最终要形成结构优势，避免同质竞争，在行业中取得长期领先。
在过去的两年里，海底捞就是这样。海底捞的核心是服务。它首先通过服务爆炸了市场，形成了一个品牌。事实上，在火锅中，很难形成一个高声誉的品牌。例如，你可以形成一个好的品牌，但它很快就会被迭代。
然而，没有人能模仿海底捞通过提升服务体验塑造的品牌，以及其建立的人才培训、组织结构和激励服务体系。这是一个非常高的门槛。但最终，它的结构优势不在于服务，而在于整个标准化的供应链、门店管理流程、培训体系等。
因此，最早让海底捞站在制高点的是，它通过无限提升服务形成了一个非常响亮的品牌。事实上，如果没有最初的点，它就不会成为海底捞。包括西茶在内的情况也是如此。在产品的这一点上，消费者将在品尝后发送“Wow”的惊叹。
说到结构优势，泡泡玛特正在建立我们投资的项目“IP生态”事实上，循环进化的经验可以给予IP很多行业启示。
首先，你会发现精神和物理类别的匹配非常重要，它告诉你的结论是，通过IP产品也可以通过产品形成IP，但不是所有的产品都能创造出来IP。
可以从潮流玩具开始：第一，它有丰富的形象(娃娃)。第二，它具有占用用户时间的特点 ，从购买决策、体验公司、社交网络、二手网络、活动、展览等多个空间和时间纬度，不断接触用户和公司用户。我们都知道陪伴会产生情感，情感会创造IP，这是一种非常神奇的商业模式，而且是原创的。
此外，泡泡玛特是产业链上端到端闭环的全生态平台 ，从IP创建的所有用户会员系统都是通过的IP不断与用户互动IP泡泡玛特的结构壁垒很高，因为它的价值可以流通和不断扩大。
最后，消费品创业应该归因于产品、品牌和渠道的能力。我们投资的大多数项目在这方面都有自己独特的经验。通过对这些更底层的理解，有些事情可能会变得更大。
在消费品牌方面，最近大家都是网络名人品牌或者IP更多的讨论。我认为网络名人是一个大趋势，包括世界上许多好品牌，都是不同时代的网络名人。
但是你要知道网络名人背后的意义。比如我们先尝一尝喜茶，会觉得红是有道理的，但是有些网络名人是不可持续的。
我认为消费品本身永远是基础或最重要的， 因为用户消费的是你的产品，如果产品不好，起不来。而且在不同的领域，产品要突出的点也不一样。
消费者创业也必须有类别思维，因为用户通常通过类别来定义品牌属性。 在类别思维中，包括从什么类别入手，对类别的认知，扩大类别路径等。
我们观察到，扩大类别是许多消费品公司的唯一途径，但对于初创公司来说，在什么阶段扩大类别，从什么类别扩展到什么类别需要非常谨慎和深入的思考。在很多情况下，保持对类别扩张的约束也非常重要。
在消费品渠道方面，我认为许多渠道的发展已经相对成熟。在过去的两年里，有一些渠道创新，但它们并不是整体影响。它没有线下线上线下转移那么大。然而，三、四、五、六级城市仍有机会改善渠道。
今天渠道最大的变化是内容和数据。他们的目的没有改变，但内容正在改变，这需要围绕新消费者的内在变化和消费者需求进行一些品牌建设。在这个阶段，渠道的内容和数据也是为了授权品牌。
在渠道开发方面，很多消费品牌也在线上线下融合。我认为有两个最大的问题:一是用户密度不同，二是成本结构不同。网上渠道可以做很多事情，但线下渠道可能做不到。
许多品牌的渠道属性甚至是由先天决定的。例如，一开始，它的在线用户密度非常高，有些事情可能很难下降，有些转向离线商业模式，从类别甚至轨道。
此外，渠道和产品创新、品牌建设一般都是一套组合拳，不能仅仅从渠道层面直接突破。 例如，江小白在200万在200万个终端上进行了深度分销，但它不仅做了这件事，而且与一套完整的游戏方法有关，包括产品定义和新兴市场的匹配。它们与渠道创新相结合。
包括前期经过几年的蛰伏，终端上有200万家店铺。市场培育本质上不是烧钱，而是需要时间。
近过去的几年里，中国经历了一波消费品创业热潮，现在也进入了一个新的阶段。
与以前的盲目热情相比，企业家现在会越来越成熟，他们对消费的认知也会越来越成熟和深刻。他们开始敬畏行业规律，思考自己的长板和短板，看自己是否有能力做到这一点，而不是直接上来做。
与平台创业相比，他们的成功率可能更高，因为消费品牌多样化，机会更多。但本质上，他应该创业，给消费者带来更多的好处，否则就不太可能成为一家大公司。
除了企业家自身的变化，下沉市场也是大家关注的焦点。
由于二、三、四级城市的发展不平衡，我认为未来的巨大机遇正在下沉，但它应该以创新的方式解决，并在现有背景下进行改进。我们不能假设消费者的收入增长很高。
这些一线和二线公司不一定会下沉，因为很难以现有的方式改变他们的商业模式。在我看来，更有可能是一线新公司下沉，或者一些新公司直接在下沉市场上成长。
*本文是杂草新消费原创，口述何愚，整理张晓军。欢迎添加主编微信（changgexing2018)深入行业交流，加入消费升级VIP社区(请注明姓名-公司-职位，无备注者不予通过)
微信扫一扫打赏
支付宝扫一扫打赏
