撰写 | 咏春
自2019年以来，体育用品行业的繁荣一直在上升，是整个服装行业为数不多的高增长轨道之一，是最具代表性的行业领导者之一， 李宁的股价也一路飙升，年初以来涨幅超过年初以来的200%。
作为当地体育品牌的领导者之一，李宁经历了曲折。一方面，公司在产品功能和时尚方面，注重突出当地特色与前卫时尚相结合的风格，赢得了年轻消费者的广泛欢迎。另一方面，李宁通过渠道和供应链的积极变化，提高了效率，促进了整体内部运营效率的持续提高。
国内商品的崛起也为李宁的业绩增长做出了贡献。以新中产阶级为代表的中国人民的文化信心越来越强，当地的文化意识也在大规模崛起。李宁基于对自身民族品牌遗产的深刻理解，不断发现品牌文化的精神特征，灵活发展，通过产品质量和成本效益优势赢得消费者的青睐。
与此同时，在国家崛起的环境下成长起来的新一代消费者逐渐成为消费市场的主导作用。他们开始关注自己的个性化体验，而不是坚持固有的品牌概念，更注重成本性能。
自2015年以来，开始关注与年轻一代消费者心态和情感共鸣的李宁，无疑拥有更独特的条件，成为国内商品崛起的最佳代表。
黄金时代
从体操王子到商业奇才的转变发生在1990年。
李宁公司成立于1990年，今年才30岁。李宁30年的发展历史是中国品牌服装发展的完美缩影。
20世纪90年初，当地的体育用品市场仍然一片空白。即使是中国运动员也穿着外国品牌的运动服参加比赛和获奖。退役的李宁开始想成为一个中国体育品牌，并希望该品牌能继续支持中国体育。
李宁是一位拥有十多年运动生涯和数十枚金牌的体操王子，可谓得天独厚。
数据显示，李宁品牌于1989年11月成功申请注册“李宁牌”商标。1990年，李宁公司从广东三水起步，正式开始“李宁牌”生产经营运动服。
图右为李宁
刚刚诞生的李宁品牌，在1990年北京亚运会上迎来了亮相的绝佳机会。李宁先生是运动员的代表，穿着雪白衣服“李宁牌”运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手中接过亚运圣火。那一刻，李宁品牌在亚运会上取得了成功“C位出道”，并成为亚运会指定服装、中国国家队领奖服装和中外记者指定服装。
在亚运会“初露锋芒”此后，李宁牌系列运动产品被选为中国体育代表团参加历届重大国际比赛的专用设备，结束了中国运动员在奥运会上使用外国运动产品的历史。从1993年到1996年，李宁的年销售收入增长率超过100%。
1996年，为了更好地发展公司，李宁搬到北京，更名为李宁运动服装公司。1999年，李宁开始优化公司治理结构，率先在业内实施ERP(企业信息管理系统)管理。此后，李宁迎来了公司发展史上最辉煌的十年。
图片来源：东吴证券
数据显示，2001年，李宁的营业收入为7.35亿，2010年达到94.78亿。十年来，营业收入增长了12倍。在此期间，李宁不仅经历了2004年香港证券交易所上市的辉煌，也迎来了2008年奥运会的辉煌时刻。2010年，李宁品牌营业额达到97.78亿元峰值，本土市场份额达到9.7%，超过阿迪达斯，在行业中排名第二。此时此刻，李宁当之无愧地成为了可以与阿迪达斯、耐克等国际体育用品巨头抗衡的国体育用品“一哥”。
盛极而衰
此时，成为国产一哥的李宁，开始想要向国际风格、年轻化、过去和谐转变NIKE、Adidas等待国际品牌竞争。
为此，李宁在2010年启动了品牌重塑计划，将品牌重新定位为“时尚、酷、全球视野”，同时，将消费群体定位为消费群体“90后”，而且，根据李宁的市场战略，在改变李宁品牌标准的同时，公司开始提高7%到17.9%的产品价格。
然而，我认为趋势的设计和“90后李宁”品牌定位没有受到新用户群体的青睐。设计感、时尚感NIKE、Adidas当国际品牌相差甚远时，他们贸然提价。当年轻人面对耐克和阿迪，价格相差不大时，似乎没有理由选择李宁。价格上涨后，李宁失去了性价比优势，引起了70后和80后消费者的反感。有一段时间，李宁陷入了非常被动的境地。
副作用很快就出现了。根据李宁2011年的业绩报告，其收入和利润均有所下降，公司总收入89.29亿元，同比下降5.8%；净利润3.86亿元，同比下降65.19%。
祸不单行的是，就在李宁遇到定位策略的时候，本土运动品牌第一次遭“寒潮”。自2008年奥运会以来，行业过度依赖经销商的批发模式逐渐出现危机，行业知名品牌库存开始激增，“李宁”库存积压也很大。数据显示，2010-2014年，李宁库存周转天数从52天大幅增加到109天。与此同时，李宁的营收账款周转天数也恶化。2010年，李宁的应收账款周转天数为52天，但到2012年，这一数据激增至97天。
图片来源：广发证券
自2012年以来，陷入高库存泥潭的本土品牌厂商开始调整断尾求生渠道。数据显示，仅在2012年一年内，“李宁”、“安踏”当地六大体育用品巨头，闭店数量接近5000家，其中李宁关店数量高达1821家。与此同时，该行业开始吞下盲目扩张时期留下的苦果。在当地体育品牌公司营业收入大幅下降的背景下，行业增加值开始急剧下降。
数据显示，2012年，李宁门店总数从2011年的8255家减少到6434家，当年门店净减少1821家。其中，加盟店净减少1692家，直营店减少129家。
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随着公司门店数量的急剧下降，2012年李宁的营业收入和净利润都有所下降。数据显示，2012年，李宁营业收入为67.39亿元，同比大幅下降24.5%，净利润为-19.该公司自上市以来首次遭受了79亿元的损失。此后，李宁被安踏超越，失去了国内体育品牌行业的第一兄弟地位。
图片 数据来源：东方证券
此后，李宁开始了大胆的渠道改革，加强了对零售的控制，促进了公司从批发模式向零售模式的转型。一方面，继续关闭低效分销店，加强直销店铺设。另一方面，对于高质量的经销商，李宁通过一次性库存回购和重组应收账款结构来减轻库存和现金流负担。
2013年，李宁总店净减少519家，其中加盟店净减少814家，直营店增加295家。营业收入同比下降12.7%，亏损金额大幅缩小至3.92亿元。
2014年，随着李宁直营店数量的增加和效率的提高，李宁的营业收入恢复到67.28亿元，同比增长15.4%，基本恢复到2012年的水平。但由于直营店运营成本高，净利润较2013年进一步恶化，净亏损达到7.81亿元。
总的来说，李宁的渠道改革虽然起到了一定的作用，但并没有改变公司经营亏损的局面。李宁公司行政总裁金振军也于2014年11月17日宣布辞职。
凤凰涅盘
跌落神坛的李宁公司迎来了创始人李宁的回归。2014年 年底，随着前行政总裁金的离职，李宁宣布回到公司一线管理，担任公司代理CEO。此后，李宁开始改变，公司开始扭亏为盈，收入、毛利率、市场份额全面回升。
一方面，李宁开始加强公司的产品实力，并继续努力提升品牌。另一方面，李宁继续加强公司在渠道管理和供应链管理方面的不足。经过双管齐下的改革，李宁迎来了凤凰涅盘般的复苏之旅。
回归产品 重塑品牌
在亲自掌舵后，李宁首先领导了公司对产品研发和设计的回归。在产品功能和时尚方面，公司注重突出地方特色和前卫时尚风格的融合，逐渐赢得了年轻消费者的广泛欢迎。
通过长期思考，团队将转型的目标定为“真正做运动的专业品牌”。在行业产品同质化的背景下，李宁以篮球、跑步、训练、羽毛球、跑步、训练、羽毛球和运动时尚五个领域。
图片来源：东方证券
李宁研发投资和营销资源的倾斜，李宁在这五个核心类别中的竞争力不断提高，增强了公司专业体育产品的优势。与此同时，李宁非核心产品在公司的比例不断下降，到2019年上半年，比例下降到2%。
值得一提的是，在整个公司降低成本、提高效率的背景下，李宁对R&D并不吝啬。数据显示，公司的R&D支出来自 2015 年的 1.3 亿元增加至 2018 年的 2.3 1亿元，R&D投资的收入比例持续上升。
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随着产品实力的提高，李宁及其团队也开始创新李宁的品牌。一方面，李宁彻底颠覆了纽约时装周和巴黎时装周的传统印象。另一方面，在营销方式上，李宁不再局限于体育赞助，开始尝试与时尚媒体深入合作，借助艺人街拍和时尚活动，KOL 与年轻人的距离更近，比如推广“年轻化”的“李宁”开始逐渐形成。
2018年，“中国李宁”系列服饰在2018 纽约时装周的高调亮相，迎来了网友的集体惊呼。有一段时间，品牌官网上很快就清空了很多新秀。
一句诙谐的“我以前可能会买假李宁”，充分表达了消费者对李宁产品实力和影响力提升的认可和印象，李宁也正式打破了其品牌“中年运动服”刻板印象。此后，李宁成功完成了品牌重塑。
聚焦零售 发力电商
自品牌成立以来，李宁的渠道一直采用外包方式。经销商完成付款和提货后，产品销售完成。这种地方早期体育品牌普遍采用的粗糙管理模式，使李宁在随后的行业寒潮中遭受了痛苦。自2014年以来，公司的零售改革一度推动了公司从批发模式向零售模式的转变，但由于实施仍存在偏差，运营成本激增，最终效果不高。
自2015年以来，李宁带领团队不断完善零售管理框架，加强团队执行。李宁在努力建立多元化渠道的同时，继续加强零售管理和门店服务。从那时起，公司的渠道管理就走上了正确的轨道，同一家商店的增长率也从 2014 下半年开始从负转正，单位数以上的同比增长始终保持在每年。
图片来源：东方证券
在李宁的多元化渠道战略中，电子商务的表现最为引人注目。自2014年以来，李宁开始加强与主要电子商务平台的合作，积极探索在线销售渠道。通过连接在线和离线销售，努力实现公司产品的全渠道销售。
值得一提的是，与其他制造商将电子商务视为消化旧滞销产品的平台不同，李宁将电子商务视为用户与品牌产品互动的体验平台。通过提供电子商务产品的独立开发和供应，李宁的在线业务继续保持快速增长。
数据显示，2014-2019年，李宁在线业务年复合增长 40%以上。2018 年，李宁电商收入达到 22.2 公司总收入达到亿元 21.1%，其中电子商务专项供应占近一半，电子商务已成为李宁最具活力的销售渠道。
随着李宁在产品、品牌和渠道上的全力发展，李宁的业绩迎来了全面复苏。自营业收入 2014 2015-2018年收入持续下滑后，李宁历年收入增速保持在两位数以上。 CAGR 到达 14.0% 。2018年，李宁的营业收入达到105.1亿元，打破了2010年 94.营业收入8亿元的最高历史记录。2019年上半年，李宁的收入为62.5 1亿元，收入增长率进一步提高到32.7%，这也是近年来最高水平。
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同时，李宁在净利润方面也表现出色。2018年，公司收入105.11亿元，净利润7.15亿元，同比增长39%。2019年上半年，李宁收入62.55亿元，净利润7.95亿元，比去年同期增长了近两倍。
国货李宁崛起
用吴晓波的话说：“2019年是国货崛起的一年”。今年，小米有品孵化了数万个国产品牌，李宁从一个逐渐被年轻人抛弃的品牌变成了潮流的代名词。
由于历史原因，欧美进口品牌长期以来一直是国内消费者心目中质量和时尚的代名词，尤其是在服装领域。
随着中国跃居世界第二大经济体，中国人民的文化信心越来越强。或者借用吴晓波的说法“一个国家的人均GDP当超过1万美元时，新中产阶级将成为该国消费的主要力量，这部分主要消费者的当地文化意识将大规模崛起。”
刚刚过去的2019年，中国人均GDP刚刚突破1万美元大关。与此同时，华为、格力、李宁、波司登等一批优质国产品牌正在洗去中低端和“廉价”凭借自身产品的质量和核心技术，标签得到了越来越多人的认可，开始争夺世界市场，支撑着它“新国货”闪亮的名片。
与此同时，最不是“崇洋媚外”90后和00后逐渐成为消费市场的主角。他们在新的成长环境中长大，视野更开阔，更愿意尝试更多的新事物。与上一代消费者固有的品牌理念相比，新一代年轻消费者更注重自己的个性化体验和产品的性价比。这也成为国内产品崛起的重要条件。
自2015年以来就“刻意”李宁与年轻一代消费者有着密切的接触和频繁的互动，无疑有着独特的条件，成为国内商品崛起的最佳代表。
但国内商品敢于昂贵，显然不仅因为年轻人更爱国，除了必要的质量和核心技术企业内部技能，了解自己的民族品牌遗产长期积累，找到品牌文化的精神特征和灵活发展，是国内商品崛起的真正转变，李宁公司是这一趋势的重要先驱和领导者。
图片来源：李宁官网
经过多年的市场洗礼，李宁找到了不同于国际品牌的产品差异化和性价比优势，并以自身的基调特点享受了更高的溢价。30岁的李宁已经从“土味”国牌变身“国潮”李宁。
成功和失败也会让人成长，无论是体育还是商业。经历了一系列挫折，涅盘复出的李宁正变得更加自信。前面等着李宁的还是“一切皆有可能”的新征程。
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