转型策略错误 黄太吉外卖平台梦破灭并不意外

今年多次涉及融资不利、破产传闻的黄太吉，上个月又被曝出品牌出走，工厂关门。

据《北京商报》报道，尽管在黄太吉外卖App的“品牌传奇”中还保留着700Kcal、局气、黄记黄等12个品牌的名称，但只有3个品牌真正上架销售，黄太吉和牛炖，说明今年4月与黄太吉签约的8家品牌餐饮企业中有一半已经从黄太吉外卖平台下线。此外，黄太吉10个产能中心(即外卖厂)已关闭5个。《北京商报》记者还发现，在和平里地区能找到的黄太吉店，现在真的找不到了。

曾经风光一时的互联网餐饮品牌，如今却深陷各种负面新闻，难以脱身，黄太吉的经历可谓一波三折。

从品牌到O2O平台，黄太吉再次大跃进

大家都很清楚黄太吉的发财过程，借助网络营销的推广开始了第一枪。靠着“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“石头剪刀布”、“美女老板娘”黄太吉成功闯入公众视线，迅速走红，被认为是中国新兴的互联网餐饮代表品牌。

现在回想起来，它的营销水平和创意都不是很好，但黄太吉的做法无疑是独一无二的，创新的勇气值得称赞。从单店走红到快速开设数十家连锁店，黄太吉第一阶段的发展应该说是非常成功的。

随后，获得大量融资的黄太吉开始扩大品类，希望通过类似百丽的模式扩大饼摊，以提高市场和收入。所以，主要的炖菜“牛炖先生”、川渝风味的“大黄蜂”小火锅、“从来”饺子馆、“幸福小冒菜”、“叫个鸭子”等等，黄太吉旗下的许多新品牌纷纷涌现，形成品牌矩阵。

虽然当时有人说它可以通过占领地理空间，以多品牌的方式垄断区域市场，但它忽略了餐饮业巨大的运营成本和充分的市场竞争。线下实体店的租金和劳动力成本足以形成巨大的压力。除了少数品牌，如牛炖，很难给用户留下深刻的影响，更不用说达到黄太吉的水平了。试图批量复制黄太吉的想法太难实施，也不成功。后来，其他品牌商店的收缩和关闭并不意外。事实上，黄太吉品牌的一些劳动力成本，黄太吉品牌的一些门店在繁荣后也因业务萧条而关闭。

但这些都没有影响黄太吉的进步。品牌扩张后，黄太吉又开始了第三阶段的建设“中央厨房”在线外卖平台。首先要肯定建设“中央厨房”，有利于整合多品牌，提高生产力，降低综合成本。2015年10月，黄太吉宣布融资1.8亿元，将进入外卖O2O市场，主要外卖平台，企业发展战略再次大跃进。

转型策略错误，在错误的时间做错事

但不到一年，黄太吉的外卖O2O该平台面临着企业逃跑和不可持续的困境。事实上，在宣布成立之初，黄太吉外卖O2O该平台注定要失败。

黄太吉开始这样做O2O2015年10月，外卖平台。在此之前，外卖O2O经过多轮补贴大战，新美大、饿了么、百度外卖等都确立了市场领先地位。黄太吉进入市场的时间似乎很格格不入，当先入者已经各有一块根据地，即将进入下半场，黄太吉才姗姗来迟。这就像参加高考，比其他学生少考一天，整体落后几乎不可能翻身。

虽然黄太吉公布的1.8亿元融资看起来不小，但对于O2O外卖平台无异于杯水车薪。黄太吉进入了一个门槛高、竞争激烈的市场，但只带来了不到2亿元的弹药。另一方面，其他三个家庭的背后站着BAT李彦宏曾宣布将继续为百度外卖投资200亿元。后来，黄太吉得到了饿了么的战略投资，但饿了么本身也面临着新美达和百度外卖的竞争，可以给予非常有限的支持。从根本上说，黄太吉和其他平台并不是一个数量级的球员。

当然，黄太吉也可能对这种情况有所了解，所以他想用小而美的差异化策略来开拓市场。它将自己的平台定位为 “精品外卖共享平台”，听起来很高端，好像和外面娇艳的婊子很不一样。但事实上，从品牌的质量和数量来看，只有少数新的餐饮品牌，所以黄太吉外卖平台既不是高质量的产品，也很难分享。对外界和消费者来说，黄太吉外卖平台只是一个没有特色、商品有限的小平台。

黄太吉似乎有很多粉丝，但与庞大的用户基础相比也很少。消费者有各种各样的餐饮口味。即使他喜欢黄太吉，他也可能是山西刀面和麻辣香锅的粉丝。他可能会偶尔尝一尝，因为他觉得黄太吉很酷，但他不太可能每天吃午饭。假如让他选择O2O平台叫外卖，通常更喜欢商家和产品更丰富的平台，一个账号就能品尝到自己喜欢的各种美食。

此外，黄太吉没有足够强大的商业推广团队，无法像新美达、饿了么、百度外卖那样接入大量商家。平台上的商家和SKU少，用户可以选择的空间太小。众所周知，外卖本身就是为，商家和SKU用户的开放率和订单率越低，业务就越差，从而陷入恶性循环。

黄太吉转型外卖O2O平台的策略是一个重大错误，导致它在错误的时间做错事，进入一个不适合自己的新行业，为其今天的惨败奠定了基础。

这一次，黄太吉输了什么？

黄太吉外卖平台确实有自己独特的想法。其基本模式是在核心商业区建立独立的外卖店，即工厂店，将中央厨房从上游转变为终端。然后开放产能，建立品牌产品方授权的产业合作联盟上游加工QS一级快餐半成品解决冷链环节，然后运至黄太吉工厂店，热链和最后一公里环节由工厂店完成加工、配送和服务。创业计划看起来很完美，但最终的结果恰恰相反。这一次，黄太吉输了什么？

1.自有配送、产能中心等重资产模式运营成本较高

外卖O2O最大的痛点是交付效率很低，这与用户下单时间集中有关。黄太吉外卖平台成立自有配送团队的初衷可能是通过快速准时的配送服务赢得用户的认可。这类似于JD.COM当初的主要物流，但在达到规模经济之前，自有配送团队存在运营成本高、效率低的问题。据望京新世界店的一位送货员介绍，目前每天的订单量不超过10单。配送人员不赚钱，公司亏损，效率无法提高。

按计划，黄太吉外卖O2O它不仅仅是销售流量，而是从生产环节开始，并试图在生产过程中获得部分利润。这个想法很有创意，但也是一种沉重的资产模式。前提是培养用户的消费习惯，达到一定的经济规模，这是一个巨大的挑战。

2.没有流量生产能力，成为致命伤害

从某种意义上说，O2O也可以看作是电子商务的一种表现形式。众所周知，电子商务实际上是一家销售流量的企业。哪个平台流量大，自然生意兴隆。外卖O2O流量基本被三家垄断，黄太吉外卖平台本身没有流量生产能力。资金有限，黄太吉无法通过大量的线上线下广告和营销活动，从而给自己带来流量。这使得获取流量和用户的成本非常高。流量太小，分配给外卖平台其他入驻商家的部分更少，业务无法提振。

3.未能善待商家，导致后者成本过高退出

据报道，商家集体离职的主要原因是与黄太吉外卖平台合作成本过高。据知情人士透露，黄太吉要求黄太吉配送团队配送，加工配送成本全部转移给商家，每单抽取比例高达40%-50%，远高于其他平台的15-30%。此外，商家还需要补贴C端消费者，在其他外卖中O2O平台通常补贴用户。

在运营成本的压力下，黄太吉选择了杀鸡取卵的管理政策，使得商家的运营成本居高不下，根本赚不到钱。这些企业不是独家进入黄太吉，而是同时进入多个外卖平台。退出业务量小、运营成本高的黄太吉，对商家来说是更有利的选择。但对于黄太吉来说，失去宝贵的商家相当于从锅底抽工资，如何继续谈外卖O2O开发平台。

只有专注于品牌价值，黄太吉才能有更好的未来

随着商家集体退出，黄太吉外卖O2O就像黄太吉一样APP。在今天的资本冬天，如果没有后续的资本补充，可以认为黄太吉的外卖O2O梦基本破灭了。

业界现在更加关注黄太吉的未来。当然，黄太吉一直不缺少概念。这一次，他们的想法是转型餐饮孵化器。今年6月，黄太吉创始人何畅联合参与创办“未来餐饮业加速器”。与此同时，赫畅本人也在全国多个城市发展“九州闭门会”广泛寻求合作伙伴等宣传活动。

业内人士普遍不看好黄太吉转型餐饮孵化器，认为这只是黄太吉再次抛出的新噱头。由于它也将面临激烈的竞争，包括真功夫、奶奶家等行业龙头企业早已开始尝试餐饮孵化器。与他们相比，黄太吉除了所谓的互联网思维外，还在供应链、商店管理、O2O系统等专业能力没有优势。但话说回来，我个人认为外卖比外卖好O2O平台的机会稍大一些。毕竟，黄太吉的实践经验，无论是成功还是失败，都值得学习。退一步说，把孵化器做成租客或者收费培训也是有利可图的，这在国内也很常见。

我一点我觉得很重要，就是黄太吉无论如何都要尽力维护黄太吉烧饼的品牌。换句话说，黄太吉在消费者口中的实际口碑远不如它出名。在公众评论中，黄太吉在北京的21家门店中，只有3家门店的顾客平均得分超过3.5分，其他门店简直可怕。就外卖而言，很快给用户一个不满意的产品，对品牌没有价值，反而会带来不良的负面口碑。

黄太吉是时候回归品牌价值的建设了。它需要知名度和声誉。投资者要相信自己的故事，用户要满意提供的产品和服务。未来不是最重要的。只有有核心价值的品牌才能有未来。黄太吉一直不缺雄伟的策略，往往步子跟不上策略，反而屡跌跟头。因此，不妨先静下心来练内功，再有效提高产品和服务水平，其实也不一定迟到。

【作者介绍:蚂蚁虫，科技评论员，专栏作者。微信微信官方账号:蚂蚁虫(miniant-cn)】