文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
当舆论的目光集中在短视频、直播等时，内容轨道上的那些“老玩法”但默默地表现出新的价值潜力，值得业界关注。
网上问答就是这样。
近日，艾瑞咨询公司发布了2020年《中国在线知识问答行业白皮书》(以下简称《白皮书》)，指出在线泛知识内容日益繁荣，移动终端网民平均渗透率超过86%。2020年，泛知识内容行业发展成市场。
在这些泛知识来源中，在线知识问答的地位越来越重要——随着内容积累和需求演变的深入，它越来越成为互联网内容用户“刚需”。
更重要的是，在多年在线知识问答平台的精细运营下，这条内容轨道与B端、G在互联网巨头的关注下，端价值诉求以近乎自然的方式越走越近。“服务”在这里，爆发出前所未有的发展潜力，开辟了自己的商业价值空间。
在这里，我们将从在线问答面临的发展现实入手，然后深入探讨如何在巨头的系统运作下，作为一种内容模式，在线问答如何通过“服务”实现持久价值的实现——对于很多在线问答玩家，或者关注这个领域的B端，G端而言，更重要的是，如何将内容产品的优势无缝转化为真正的品牌和市场价值。
需求大+机构专+用户精，在线问答内容是硬通货
内容领域要有发展潜力，从根本上满足这三个条件：
足够的需求，丰富的水库；足够的专业机构参与，加强权威，带来合作空间；足够的用户“质量”，为商业价值奠定良好的基础。
正是这样的“需求大+机构专+用户精” 推动在线问答成为真正的三位一体“硬通货”。
1.在需求方面，用户倾向于在知识焦虑和信息噪声之间发生冲击后“主动求知”
一方面，日益激烈的社会竞争导致现代人经常陷入困境“缺乏知识储备”对知识的恐惧在焦虑中产生；
另一方面，当用户带着这种焦虑想要获得知识时，就会被信息噪音所包围。
最后，用户被攻击“主动求知”刺激需求。
白皮书还支持这一观点。在主动、被动、混合三大知识获取类中，在线知识问答(百度知道等)可以有效屏蔽“信息噪音”，它比搜索百科全书更具互动性和内容覆盖性，受到用户的青睐：
这也反映在实际应用中。今年3月，百度知道大数据报告显示，每天有超过1.6亿人通过百度知道新冠肺炎疫情防控的热点问题。
2.机构方面，短期精准营销+长期用户运营共同激发了机构参与的愿望
在线问答内容轨道上，机构的身影越来越活跃，这有两个原因：
在短期内，机构可以更大程度地避免无效流量，获得更准确的用户——与其他知识社区、百科全书等相比，在线问答具有广泛、准确、互动的产品特点，可以为B端带来高效的沟通和准确的营销。
从长远来看，直接与用户的互动本质上可以被视为用户操作的重要组成部分“场景”——企事业单位不仅可以及时准确地回答用户的问题，第一时间了解用户的需求，还可以通过用户认可的方式沉淀私域流量进行长期运营。
因此，相关机构深入培育了百度知识、知乎问答等在线问答平台。数据显示，百度已有4万多家专业机构落户，覆盖40多个行业，近年来信息服务需求达到200亿次。
3.在用户方面，为高消费、高质量、高沟通创造坚实的商业价值基础
从前面可以看出，在线知识问答的需求方主要是那些对自己的生活成长有需求、需求和期望的人。这个群体被放在整个群体中“消遣”主要的互联网内容用户群非常引人注目。
从一般逻辑来看，他们应该是这样一群人：第一，探索世界的热情更高，可能更年轻；第二，由于更积极，往往能获得更高的收入水平；第三，追求知识可能会激发更强烈的传播和分享欲望。
这些可能会导致在线问答渴望拥有内容轨道“高消费、高质量、高传播欲望”用户群体。
这种“三高”白皮书统计中也证实了标签：
这里有“年轻化”群体——30岁及以下用户比例最高，达到60.4%；
消费能力高——中国一线城市居民平均月收入为913.2元；
这里有高学历——用户学历普遍较高，本科以上学历用户78.2%，大部分都处于事业上升期；
有传播的欲望——用户一般都有积极的生活态度，喜欢交朋友和帮助别人，更有可能通过社交、信息等平台形成二次沟通。
面对这样的用户群，在线问答的发展潜力不言而喻。
价值着陆迫使内容进入服务闭环，在线问答体验商业价值“三步走”
由于在线问答有足够的商业价值基础，如何实现这一商业价值已成为持有重量级产品的玩家的首要关注；B端企业重视内容渠道的品牌宣传和营销G就终端机构而言，有这样一个高质量的渠道，当然，我们希望通过良好的合作，充分利用它。
然而，从内容到实现一直是互联网的难题之一。在线问答不会更容易，必然会面临更复杂的系统建设。
事实上，空守金山是无法挖掘的。这种现象在互联网内容轨道上发生了很多。即使是在线问答“硬通货”，只有面对B端，G只有端的流通、转化和价值落地，才能实现“持有者”创造自己的价值。
在这里，对于在线问答，最好的价值实现可能是服务。
这是因为在线问答的繁荣本身就意味着通过内容为王（门户时代）和流量为王（信息流时代），互联网内容已经转向了价值为王的时代。用户通过在线问答获取知识信息和服务的目的很强，奔跑“使用价值”(满足用户特征需求的内容)。内容完成后，通过服务满足用户“使用价值”顺理成章。
特别是百度移动生态越来越受到重视“服务”在平台上，实现从内容到服务的在线问答闭环是价值的核心，也是必然之路。
结合巨人的行动，这个过程可以拆解成“三步走”，实现竞争优势的每一步：
1.准备足够的燃料：注重沉淀的轨道，为先锋提供天然护城河
如果赛道上的竞争是汽车竞争，那么内容主要是燃油储备，知识沉淀的先进平台有很大的优势。
在线知识问答平台就像一个不断积累水深的鱼塘。内容的深度和宽度决定了平台的价值，这是影响平台用户意识和使用渗透的关键，也将决定平台“使用价值”的上限。
白皮书数据显示，在线知识问答平台轨道上，百度知道认知和使用渗透率领先于行业，关键原因是百度在过去十年中，推出了百度知识、百度百科全书、百度图书馆、百度经验、百度学术、婴儿知识等一系列知识产品，沉淀了10亿多质量内容，百度知道继续为9亿用户解决5.5亿问题，日服务超过4亿。
因此，当一些后发内容平台想要加入赛道竞争时，它们可能首先落后于沉淀，短期内很难赶上。
2.制造车辆：内容与服务的协调决定了价值实现的效率
逻辑思维CEO认为协同进化不仅是生存的最佳选择，也是效率的最佳选择。时空中相互影响的协同进化，如蜜蜂与植物的关系，带来生物多样性和共同活力。
在内容轨道上，内容储量丰富但最终难以完成服务转型的案例太多，最终价值无法实现。
有了燃料，必须有车辆机械结构来发挥燃料的动力价值，这是生态系统协调的意义，也是第二个关键步骤。
缺乏这样的机械结构，会有各种各样的障碍“服务”例如，由于用户的准确性判断不够准确（例如，用户通常只关心这个问题），推送后的转化率较差，在线问答的高精度理论是空谈；例如，问答互动的内容设置不能很好地匹配服务（问答主题，但只提供稍微相关的服务），不能刺激用户的自然服务需求，导致跳转服务流失率高；例如，用户选择服务，但服务实现环节存在问题，最终用户放弃平台等。
归根结底，这就要求平台实现从技术到流程到产品体验的一站式服务闭环。
这也可以从《白皮书》的观察中看出。
《白皮书》提到，影响用户决策的是平台生态服务，包括服务效率、营销效果、流量、用户、资源和技术优势。“用户提问-官方回答-服务承接-满足需求-满足需求”服务闭环能力，而百度知道背靠百度移动生态，正好满足了这种服务闭环能力，因此它成为越来越多广告商的选择：
3.打开引擎:知识问答本身已经成为启动服务“钥匙”
平台完成从内容到服务的闭环系统后，在线问答本身，或问答本身，已成为实现整个平台服务闭环的关键“钥匙”。
具体到百度这样的平台，意味着在线问答是打开平台服务闭环的关键，让以上“被制造的车辆”能够启动、运行和加速。
在这方面，白皮书也给出了案例观察。
在百度为华为提供服务的过程中，除了提供流量外，还通过接入购买入口、新产品首发传播、直链华为终端等方式全方位支持华为售前、售中、售后全周期服务，为其提供产品全生命周期的综合闭环服务，品牌可以在任何环节运营和营销。而且这些问答不仅呈现在百度知识页面上，还呈现在百度搜索、信息流、小度智能音箱等场景中，提升品牌影响力和曝光度。
数据显示，截至2019年11月，华为官方客户服务在百度知道平台累计问题回答超过29.1万，问题浏览超过5.3亿，累计帮助超过3772万，高效及时满足问答用户需求，增加企业曝光，提高用户对品牌的感知和认可。
结语
积极获取知识已成为越来越多人的选择。在线问答的内容价值不断提高，推动传统的在线问答平台，包括百度知识，在商业价值上更加突出，获得了更大的发展潜力。
此外，平台在服务体系上的完善和努力将进一步促进这一潜力的实现，产生新的商业可能性。在这方面，百度移动生态对B端G端服务是典型的表现。
基于扎实的内容沉淀，属于在线问答的商业未来就在眼前。
*本内容为原创，未经授权不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。
【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是年度十大创投、科技网站作者，如产品经理；
二虎啸奖评委；
作家：移动互联网：+ 畅销书作者，如新常态下的商机】；
四、《中国商报》、《商界》、《商界评论》、《销售与市场》等近十家报刊杂志特约评论员；
5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80位专栏作者；
6“脑艺人”概念提出者(脑力工匠)现在演变成“自媒体”，成为一个行业；
7腾讯全媒派荣誉导师，多家科技智能公司传播顾问。
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