大东女鞋强势崛起背后，互联网+传统企业如何突围？

2017年是制鞋业命运多舛的一年。今年，一代鞋王百丽“卖身”，并在港股退市；号称“中国鞋业第一股”周六一年亏损7年利润；而那个“女人总是少一双鞋”2017年，达芙妮关闭了1009家门店，净亏损超过6亿元。

业内人士表示，鞋业面临的挑战比这更复杂，三大女鞋企业“滑铁卢”类型的结果只是行业形势发展的冰山一角。虽然鞋业的发展遇到了寒冷的冬天，但有这样一家企业，年销售3000万双鞋，年销售额超过50亿，全国有5000家商店，成为鞋类企业的黑马，他是大东！

百丽、达芙妮、大东女鞋搜索指数

在同类企业大幅下滑的同时，大东能迅速崛起，成功塑造“大东模式”，这也吸引了许多业内人士的高度关注，关于大东崛起的原因，也有讨论。有些人说它很低，有些人说它是一个渠道，事实上，这些都是表面现象，如何通过这个现象看到问题的本质，这是我们真正理解和看到一件事的关键。

俗话说，失败是成功之母。与其分析大东是如何成功的，不如先看看别人是如何失败的。

百丽达芙妮品牌发展简介

百丽是一家投资200万港元的小工厂，历时20年，百丽逐渐发展成为市值一度超过1000亿港元的上市公司。

百丽国际作为中国最大的鞋类零售商，除了同名旗舰品牌百丽(Belle)，还有思加图(Staccato)、真美诗(Joy&Peace)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、森达(Senda)、百思图(Basto)等自营品牌，代理Bata、Clarks在中国销售等国际品牌。

根据百丽官方网站2017年的数据，百丽是中国最大的鞋业公司，年销售额超过230亿元；也是中国最大的消费零售股，香港恒生指数成分股，世界鞋类上市公司排名第二。

当年鞋界有句话:百丽是女鞋行业。“奔驰”，女鞋达芙妮“宝马”!

最辉煌的时候，达芙妮有2万个销售点；大陆几乎每五双女鞋就有一双来自达芙妮的工厂；连续五年荣登大陆女鞋第一品牌。

从体量和发展历史来看，把百丽和达芙妮比作中国鞋业发展的晴雨表并不过分。

百丽的颓废始于2014年。2014年，百丽停止了“疯狂开店”该模式，该商店也首次出现了负增长！随后，百里集团关闭了大陆多家门店。2017年4月，百里最终以531亿港元的价格收购，比其市值高峰期的1500亿港元缩水近2/3！

达芙妮的生活也很艰难。2017年，达芙妮全年关闭了1009家店铺，加上2015年和2016年，达芙妮在三年内关闭了近3000家店铺。2013年，达芙妮的市值超过170亿元。五年后，市值下降到8亿元左右。

(2012-2016年达芙妮股价走势)

事实上，达芙妮的困境并不孤单。根据尚志营销的大量研究和分析，随着消费者购买渠道的转移，几家传统女鞋企业自2012年左右开始“关店潮”。

除了百丽，还有达芙妮、真维斯、班尼路、美邦等一系列服装鞋品牌。看看近年来鞋类和服装企业在香港股市的表现，这是整个行业的衰落。

是什么原因让几大女鞋企业黯然失色？

一、经济原因

尚志营销分析认为，如果只是单个企业的衰落，原因可能是个人造成的。如果是整个行业的集体衰落，必然会与经济和消费环境密切相关。以百丽为代表的服装鞋行业实际上是中国经济环境的缩影。

像百丽这样的服装鞋品牌，基本上年代或90年代在中国开始业务，与中国的发展同步。当时中国供给严重短缺，消费者个性需求尚未唤醒。线下渠道的布局是品牌的核心竞争力。最有效的方法是复制而不是创新，然后快速分销商品。因此，无论评论员今天如何指责百丽缺乏品牌创新和产品同质性，这一策略都是百丽在百丽前20年成功的最可能、最简单的方式。

复制这一策略也是当时中国经济快速发展最可能、最容易的方式。

中国加入世界贸易组织后，中国鞋业进入了发展的黄金时代，鞋类产量和出口不断增长，成为世界制鞋中心。自2011年以来，世界经济复苏缓慢，中国鞋业开始了艰难的转型调整期。

2011—2014年女鞋市场整体下滑，市场需求开始下降，内地女鞋整体供过于求。由经济低迷引起的连锁反应影响了鞋业的许多企业，这使得鞋王无法独处。据《每日经济新闻》记者调查，2016年百丽、天创时尚、千百度库存占资产总额的24.8%、21.9%和23.1%，而周六库存率高达50.61%。2013年，达芙妮的销售收入为104.47亿港元，库存为26.43亿港元。超高库存的存在，无疑使许多企业的发展雪上加霜。

二、电商冲击

有两个因素，一是消费者购物模式和消费观念的变化，二是天猫京东等电商平台的冲击。

相关数据显示，当百里达芙妮达到顶峰时，另一股力量开始崛起。2013年，电子商务彻底爆发。这种商业渠道颠覆了传统的线下单渠道模式。消费者购物习惯的转变开始降低百货公司渠道的吸引力和客流。

对于许多80后和90后来说，电子商务和移动互联网的出现导致了新的购物模式。许多个性化的在线渠道不断涌现。好看、便宜、方便已成为他们购物的重要决定因素。例如，百丽和达芙妮遵守规则，风格单一、价格高、购物不便等诸多因素限制了用户的选择。

不断被侵蚀的顾客越来越无法支撑百里、达芙妮等传统零售企业的巨大身体，就像血液不断减少一样。一位女用户写道，从几年前的线下购物到现在的线上购物，无数80后、90后和我一样做出了同样的选择。我们只是遵循自己的生活轨迹，但我们选择的微妙变化给百里带来了不可挽回的下滑。

不幸的是，百丽没有及时意识到客户需求的变化。据华尔街报道，百丽首席执行官盛百椒在5月16日的新闻发布会上表示，”在过去，百丽未能成功转型，她仍然不能打开电脑，甚至没有微信，对市场变化没有很好的预测，缺乏应对市场更复杂情况的能力，导致这种情况，没有找到转型路径，主要责任在我身上”。

业内有人评论说，“鞋王”叹息的结束意味着以百货公司为核心的时代正式结束！百里的成功在百货公司蓬勃发展，百里的失败也的失败也源于对百货公司的无限坚持；面对电子商务的到来，百里公司并当真正意识到影响时，已经太晚了。

自2011年以来，周六布局了网络营销渠道，网络营销渠道的销量也呈现出持续增长的趋势。截至2017年底，周六网络营销收入为1.92亿元，占营业收入的12.77%。与达芙妮线下相比“大众鞋王”达芙妮电子商务的地位可能不到整个板块的十分之一。

尚智营销认为，30%是整个鞋服行业电商渗透率的基本指标，即100元鞋服消费中，30元来自网上消费。

从线上到线下，再到新零售，整个市场环境不断变化，企业如何快速适应这一过程中的市场变化，将成为考验。

三、战略失误

在行业和企业的繁荣时期，人们很容易忽视成本或战略。在行业危机下，企业不仅需要回归商业真理，还需要巩固价值增长的战略思维。企业如何自救，企业家是什么样的领导者起着决定性的作用。另一种观点是，领导者内化的行为逻辑可能会使企业走向不同的道路。正如巴菲特所说：只有退潮，我们才能知道谁在裸泳。

达芙妮还努力与业绩低迷竞争。例如，2016年，达芙妮参与了电视娱乐节目《蜜蜂女孩》的制作，希望优化、加强和多元化达芙妮的营销活动，提升品牌形象。然而，从结果来看，多渠道的发展并没有拯救达芙妮，而是造成了巨大的损失。

达芙妮的新经理在与美国时尚品牌推出后OPENING CEREMONY跨境合作希望提高产品的时尚感和潮流感，但年轻人似乎不买。事实上，归根结底，人群是新零售的核心。企业应考虑根据消费者群体提高产品质量、独特性、创造力和供应链效率的转型因素。

正如一位用户所说，1500亿港元离我太远了。我感觉不到资本市场如此高峰的市值是一种荣耀。我只知道，作为一个80后，我曾经是百里的忠实粉丝。

没有深入的参与和见证这样一个企业的诞生、发展、辉煌和孤独，我们无法100%恢复企业失败的许多原因。然而，当局的粉丝和旁观者都很清楚，并试图从客观的角度进行解释和研究。总会有一些令人满意和令人信服的结果。同行业的企业有很多问题。大东做了什么尝试？

大东的多方尝试和布局

一、从模式到效率

据《财富》杂志报道，美国中小企业的平均寿命不到7年，大企业的平均寿命不到40年。在中国，中小企业的平均寿命只有2.5年，集团企业的平均寿命只有7-8年。因此，企业要想生存，就必须跟上时代的潮流，死于转型，死于不转型。

互联网和移动互联网的出现改变了所有行业的市场环境。传统企业发展缓慢，互联网企业充满活力。此外，随着消费升级和新技术的出现，没有一个行业不再担心未来的生存和发展，企业的转型升级如芒刺背。大东成立于1995年，也面临着这个问题。

大东要想实现发展，首先要找到同行企业面临的共同问题。

从以上内容可以看出。行业痛点的搜索和解读分为企业和用户两个维度。

用户：风格单一，性价比低，购买麻烦，品牌形象落后；

企业：销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失严重。

大东是怎么解决的？

1.用户:满足用户的所有需求

①、创新设计。为了符合品牌快速时尚的定位，大东在国内外成立了数百人的买家设计团队，首次发现时尚品牌的趋势，然后开发自己的产品。每年设计3000款鞋子追求时尚潮流的年轻消费者很有吸引力。

②、高质低价。女性对鞋子的款式特别苛刻，对价格也很敏感，这些细节往往决定了一个品牌的成败。基于对用户的深入洞察，大东所有单品女鞋的价格基本为59元、79元119元，很少有鞋子会超过200元，也就是杨颖代言的鞋子，也就是100元的两双。虽然价格很低，但大东的鞋子质量并不差。虽然大众消费已经升级，但性价比高的产品在任何时代都不会过时！每个人都想花更少的钱买更好的东西。

③、购买方便。除了数千家线下店铺的线下布局外，大东还致力于淘宝、京东等电子商务平台，方便用户购物。

④、品牌形象。在打造品牌知名度方面，大东从不舍得花钱，很会请代言人。2008年，大东邀请的代言人是大东S，那是大S发红的时候了。现在请的代言人是angel baby，参加的综艺节目《奔跑吧》流量数十亿。

2.企业：显著提高企业运营效率

除用户外，许多企业转型升级的本质实际上是提高运营效率。此时，大东模式“杯酒释兵权”成了行业奇谈。

当时，中国鞋类市场有两种销售模式：一种是以康奈和奥康为代表的批发零售“连锁垄断模式”;二是以意尔康、蜘蛛王为代表的终端专卖网店模式。

最后，大东找到了另一种实施公司控股、联合开业、统一管理的合资模式的方式。2012年6月，大东设立了18家省级分公司，由代理商控制“自营改造”，由公司控股。

此外，14天的设计到货架、零库存、销售商业模式也提高了大东的运营效率，这些措施使大东从模式到效率实现了巨大的转变，与其他类似的负荷企业相比，大东模式变得更轻，更适应当今的市场环境。

二、去中间化新零售模式

大东成立于1995年，2008年转型为专卖，期间走了很多弯路。直到2012年，他们才真正开放“直销模式从工厂到终端”，这也成为大东新零售模式的重要组成部分。

在这个过程中，他们发现传统的6+1产业链（产品设计、原材料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售和生产）不再适合新零售环境下的生产和销售。如果大东想取得突破，就必须打破自己的零售模式。

因此，经过整合和优化，大东终于形成了“产品设计制造、原材料采购、订单处理、终端零售”产业链闭环，与加盟商合作“联营”助推大东“去中间化”发展新的零售模式。

因此，2012年前，温州鞋业人士很少提到大东这个品牌；但2013年，“大东”、“大东模式”大东女鞋的江湖地位突然上升，成为业内人士热议的话题。

销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失严重等行业痛点逐渐被打破，大东模式也得到了业界的认可。著名经济学家郎咸平也高度评价，“去中间化，从设计到上架共14天，一站式购物和零库存运营”是大东鞋超新模式的低价三板斧。

三、流量至上新营销

所有的营销管理模式都是时代的产物》的产物，没有不变的模式，《纽约时报》改变了，环境改变了，营销管理模式必须改变。如果企业想改变危险，他们需要从长远布局——从上到下，从内到外，打造品牌价值深度，进行全球营销，重塑企业与消费者的关系。

新零售需要企业依靠互联网进行生产、销售和重度用户管理，这涉及到新的营销内容。除了大胆尝试新零售外，大东在新营销方面的创新和探索也值得称赞。

1.流量至上，兼顾精细操作

互联网进入下半年，用户数量增长接近上限，流量从增量转向股票。然而，大东并没有放松流量的获取和挖掘，无论是在线还是离线，还是在大的帮助下S、杨颖等当红明星。

以线下为例，大东的目标市场是一、二线，但实际上最畅销的是二、三、四线，但无论在哪里，大东的店面选址都有秘密。

第一个位置是大型超市，人口密度高的地方。虽然其他品牌也会这样选址，但没有大东那么执着。

第二个位置是在达芙妮、鞋柜和其他品牌旁边。大东不在乎他的客户被其他品牌吸引。买低价鞋的人会考虑买高价鞋，但买高价鞋的人不会考虑买低价鞋。这也是大东摩擦流量和排水的一种方式。

就在线而言，大东模式在众多新媒体的普及和超低单价带来的用户口碑传播，大东不断获得网络流量，最终完成转型。

如何理解精细操作？

今天，中国经济的增长带来了一个非常热门的词——消费升级的深层含义是复制时代已经过去。无论是人、企业还是国家。在消费升级的大趋势下，卖方市场向买方市场发生变化，消费者需求发生结构性变化，转向质量、个性化和服务需求。 消费者已成为商业市场的第一核心，深入洞察消费者需求已成为新营销的首要任务。这也是大东成功的原因之一。

薄利多销，靠尖刀产品引流。走进大东，可以看出鞋子的价格基本都是59、79、119元，很少有鞋子会超过200元。

很多业内人士认为低价会阻碍创新，但低价模式本身是颠覆性的，比如英国服装零售商Primark，被冠以“街头进步最大的商店”、“最实惠商店”、“最好的50英镑商店”、“市中心年度最佳商店”、“年度英国经销商”等称号。因此，低价模式也成为大东精细化运营的手段之一。

2、粉丝营销

大东鞋业电子商务负责人陈峰认为，传统女鞋转型电子商务仍不能用传统思维进行推广。大东想要服务的是“对时尚有无限占有欲的女性”，他们更喜欢时尚界的意见领袖，而不仅仅是明星。他们更注重高性价比而不是生硬的销售。从签约大S到与杨颖的合作，大东通过多星传播品牌，开展粉丝营销。事实也证明，由于大明星的品牌认可，女性对大东女鞋的良好高度有了显著提高，这也在线流量向线下转型中发挥了关键作用。

大东的担忧与纠结

有人说，大东用自己的优势和女性心理铺就了一条宽阔的道路，但他不得不思考繁荣和衰落的问题。

虽然大东鞋价格低、质量好、时尚，但仍存在鞋码大、穿着不舒服等问题，以及如何在中高端市场占有一席之地。对于大东女鞋来说，品牌升级是一个非常漫长的过程。高端品牌拓展低端市场并不难，但低端品牌很难攀登，这也是大东女鞋未来需要面对的问题之一。

写在最后

尽管大东模式的出现充满了争议，但对于一个企业来说，他承担了太多的责任和义务。能够在许多困难中释放自己，创新，实施企业转型升级战略，从上到下，从内到外，看不到明确的结果，但也充满了许多风险，值得我们钦佩和学习。事实也证明，大东模式是成功的，虽然有很多缺陷，但是，方向是正确的，我们为什么要关心这些细节呢？此外，与其他竞争对手相比，他有很多时间来调整和探索。