社交电商创业变局：潘多拉的魔盒打开后还剩下什么

你听说过潘多拉魔盒吗？

在古希腊神话中，潘多拉打开魔盒释放了世界上所有的邪恶——贪婪、虚伪、诽谤、嫉妒、痛苦等，但希望没有时间释放，潘多拉听从宙斯的命令，最终把它锁在盒子里。

最后，人们被生活中的各种欲望和困难所折磨，但他们也充满了美好的希望。无论遇到什么困难，他们都以此为动力生存。

今天的社交电子商务领域就像潘多拉的魔盒。它有着无限光明的未来，但也存在着拉头变相传销、市场泡沫、平台资质是否合法合规等问题。然而，整个行业的发展仍趋于健康的模式。虽然它释放了邪恶，锁定了希望，但市场最终必须前进，寻求长期生存的真理！

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风口正火隐忧出现在背后

据商务部统计，2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。预计2020年中国网络零售市场规模将达到9.6万亿元，预计社交电商市场规模将达到3万亿元，占网络零售交易规模的31.3%。

社交电子商务正成为零售电子商务行业的主力军，与京东、淘宝、天猫等自营平台电子商务展开新一轮竞争。

社交电子商务作为一种新的创业风口，在过去的两年里确实很受欢迎。Quest Mobile报告显示，2018年电子商务APP行业增长top10.近一半是社交电子商务。社交电子商务已经成为一个巨头和初创公司争相进入的市场，确实为整个电子商务和零售领域注入了强心剂。

社交电商产业链(图片数据来源:QuestMobile）

但社交电商异军突起，背后的隐忧逐渐显现

拉人头巨大的蛋糕也是一道不可逾越的坎

去年4月，浙江省工商局宣布2017浙江“红盾网剑”社交电商平台云集微店因违反《禁止传销条例》被罚款9584106元。

今年315后，社交电商平台花生日记APP广州市市场监督管理局因涉嫌传销行政处罚7456万余元。

在聚集微店之前，然后是花生日记之后，两个社交电风扇平台因涉嫌传销而被罚款，这无疑给该行业敲响了警钟。为什么要受到惩罚，是否涉及传销，让我们看看这些平台是如何实施的？

如花生日记、聚集微店、贝店、全球捕手等社交电商平台，其运营模式可简单总结为“拉人头”，也就是说，社会裂变是通过微信分销渠道进行的，甚至是通过分级分销收取的。

我们可以看看国家企业信用信息公示系统对涉嫌传销的花生日记行政处罚信息的认定，主要有以下两点:

一是开发花生日记APP平台会员，收取超级会员费。 会员只能获得花生日记平台的优惠券，而超级会员和运营商可以获得开发他人加入并从下一级会员消费金额中提取佣金的资格。如果会员想升级为超级会员，他们需要支付99元的升级费。

二是以平台管理运营商，以运营商为金字塔顶层开发下级超级会员，通过会员消费实现层奖励。

说白了，这种社交电商的主要模式类似于微信业务渠道的运营。先交入场费，再拉人头，层层进行金字塔式多级分销。花生日记“平台运营商-超级会员-超级会员···超级会员”甚至高达51级，最终人头费高达717453元。

监管机构如何判断社会电子商务模式是否涉嫌传销，有三点非常简单：

1、 是否需要支付或变相支付入场费

2、 是否直接或间接发展线下分级

3、 是否根据线下利润

那么，为什么社交电商拉头的模式会火起来呢？作者总结了四点:

1、用户心理

这是一个全民创业的时代。互联网的发展给了更多的人展示抱负的机会。各种模式和概念的诞生也让很多人期待通过互联网自主创业，甚至一夜暴富。社会电子商务的分销模式本质上与微信业务相似，实际上是线下分销模式的在线形式。这种模式的门槛很低，分享方案和各种文案宣传都会采取各种高诱惑的方式，极大地刺激了用户想要快速发展线下盈利的心理。

现在是一个销售焦虑的时代，无论是微博、微信群、朋友圈、各种社交平台、不同职业、不同教育、男女老少或多或少会有工作、生活、情感压力，这些压力的根本原因可能很简单，即金钱。因此，许多人希望通过互联网了解快速赚钱的方式，这与社交电子商务的模式是一致的。即使许多人对这种模式充满了担忧和怀疑，他们也会想尝试一下。

2、拼多多效应

2018年，拼多多迅速崛起，成为社交电子商务的独角兽。通过微信社区的裂变传播，下沉的市场迅速扩张，不仅吸收了1亿多粉丝，而且在消费降级和消费升级之间引发了广泛的讨论。拼多多还于2018年7月在美国上市，甚至赶上了京东的市值。

拼多多针对的是小B小Bc尾部流量，通过优化购物体验，通过社区裂变快速扩展群体模式。其用户群体对品牌的认知度不高，更注重价格，这也是品多多之前不受业界青睐，能够快速发展的主要原因。商品质量、假冒伪劣等问题曝光后，仍有强劲势头。

拼多多很受欢迎，自然会吸引更多的资本和初创公司涌入社交电子商务领域。虽然以分销为主要模式的社交电子商务与拼多多的团体分享有本质的区别，但它无疑是通过拼多多的东风或市场刺激应用而诞生的。

3、“赚钱属性”比“商品”属性更容易吸金

本质上，拉头的模式仍然是“赚钱属性”主要强调线下开发，而不是商品。这种金字塔模式，顶层非常有吸引力。因此，在发展的早期阶段，社交电子商务，如聚集和每日淘大，不会关注供应链的布局，加强产品品牌对用户的吸引力，而是选择拉头模式逐层发展。

但是“赚钱”属性本身用户真正的购买行为很少，每个人都去拉头，没有人去卖商品。当我真的想卖商品时，我发现每个人都有自己的商店，都在线下开发，商品可以卖给谁？“赚钱属性”短期内可以获得非常丰厚的利益，但长期来看，矛盾明显，后劲不足。

4、微信官方账号红利已经去了

自2015年左右以来，微信官方账号开始大规模出现依托社区销售课程和商品的内容支付模式。头部大号，如逻辑思维，吴晓波频道，也取得了不错的成绩。但毕竟微信官方账号是一个功能简单的闭环。基于内容的分享模式，除了软文细粉、朋友圈分享、社区分享，没有其他更灵活的营销模式。大头占据流量顶端资源，中小微信官方账号难以实现。此外，在过去的两年里，经过多次修订，大头的优势越来越明显，中小型公共账户的整体阅读量一直在下降。

张小龙一直强调维信自身的社会属性和微信官方账号的内容属性，在微信和微信官方账号的功能拓展上一直比较谨慎。直播和短视频行业的普及并没有让微信官方账号推出直播功能。对于短视频的引入，微信官方账号一直难以与其他独立平台竞争。之前依靠微信官方账号内容实现的社交电商也要开辟新的模式。

“拉人头”模型能做多久？社交电子商务的最终出路是产生用户价值。

毕竟擦边的生意比正规生意赚钱，大家都知道。社交电商之所以屡禁不止，有很多原因:

一方面，传销本身的定义相对模糊，没有完全绝对的定义。法律监管的差距，加上这些平台通过不断修改规则来避免监管，枪打鸟，虽然花生日记和聚集微商店被罚款，但仍有许多平台仍在做类似的事情。即使被发现非法罚款，实际利益也可能远远超过罚款，这也是许多平台敢于走这条路的主要原因。

另一方面，市场监管不能考虑到一切，许多平台也很幸运，认为他们找不到自己。面对利益，风险总是存在的，但敢于冒险，可能会获得巨大的利益。

从国家监管的角度来看，社会电子商务的监管将越来越严格，传销的定义将更加明确。未来可能会有更多的平台因涉嫌传销而受到惩罚，这将是正常的。

就盈利模式而言，就像上面说的，“赚钱属性”非长远之道。虽然去年云集微店被罚款，但随后获得了B轮1.融资2亿美元。这说明资本市场对社交电商模式非常乐观，前景广阔。但是最终“商品属性”越来越重要，重视用户体验，加强渠道供应链建设，给用户带来价值是出路，真正的销售行为可以走得更远！

未来社交电子商务的三大趋势

分销模式是不可避免的。本月，社区集团平台美食俱乐部获得了3000万美元的B轮融资。自去年以来，10多个社区集团平台获得了不同程度的融资，千团战争即将到来。资本市场也将更喜欢健康的电子商务模式，这足以解释一切。

对比分析社交电商模式(图片数据来源:QuestMobile）

未来，社会电子商务领域将主要朝三个方向发展

内容模式

由内容驱动的社交电子商务将在未来很长一段时间内成为一种趋势。最典型的代表是小红书。

对于女性网民来说，除了刷抖音已经成为常态，小红书已经成为日常生活中必不可少的APP。小红书的模式主要是用户自主制作内容UGC社区共享模式以图形等形式吸引用户，通过网络名人准确定位需求kol女性消费市场产生裂变共享。

社交内容电子商务最大的优势是消费场景的替代感，比传统广告更有说服力，通过社交流量的裂变产生带货能力。小红树目前已经筹集了3亿多美元，未来将出现更多类似的平台。就像抖音一样虽然短视频平台没有简单的电子商务属性，但它也依赖于内容的制作，成为社电子商务的新阵地。

小组分享模式

最大的代表是拼多多。以微信为主战场，开展多人群。人越多，价格就越低。分享裂变行为是通过社交平台的巨大流量来实现销售商品的目的。

拼多多之所以受欢迎，最根本的原因是抓住了三四线甚至农村下沉市场消费降级趋势下的需求变化。相关数据显示，中国有10亿人没有乘坐飞机，学士学位人口只占4%。这说明，从人均收入和区域经济发展的差异来看，除了少数发达地区和中心城市外，中国的人口主要是低收入人口。

在移动互联网的推动下，下沉市场的消费者希望通过网上购物获得更便宜的产品，而对品牌的认知和追求并不那么强烈。通过社交分享集团模式，消费者购买他们最喜欢的产品，他会向家人、朋友、邻居，特别是农村市场推荐更频繁，这更频繁，这类人对互联网方便更好奇和陌生，自然会产生非常有效的裂变传播。

去库存分销模式

这里提到的分销电商和拉头模式有很大区别。主要是以S2b2C以模式为主，上游开放品牌库存，下游服务经销商，借助社交电商的爆发力，带动经销商销售商品。

这种模式可以简单地理解为去库存。爱情库存作为其代表，也受到资本市场的青睐。去年，投资5.8亿元的B轮融资和创新车间投资1.1亿美元B+轮融资。这种模式更注重不同细分市场、地区和消费者群体的差异化运作，注重三四线城市下沉市场的消费需求，给用户带来更实惠的价格，同时筛选和提高商品质量。从B端连接消费者和品牌。

与拉头模式相比，以去库存为核心的社会分销电子商务更注重购买行为的产生，帮助上游企业解决分销问题，利用社会分享裂变的内容，让消费者享受更多的好处。

2019年，社交电子商务将迎来新的爆发，就像马拉松一样，将会有更多“选手”加入这场比赛。可能只有少数人最终获得了排名，其他人“选手”也会根据不同的梯队来划分自己的领域，最终会有半途而废“选手”。就像潘多拉的魔盒一样，拉头的分销模式让我们在利益驱动下看到了很多不健康的模式，但社交电子商务领域仍将按照互联网的规律发展，不断追求希望。

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