如何“睡”出一只11亿美元的独角兽？

睡眠也能睡出11亿美元的市场？

有些违反常识，消费不都发生在人活动的时间点吗？人都睡着了，消费力从何而来？

2014年，美国被称为Casper床垫品牌一夜之间在网络上走红，也迎来了“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥，“蜘蛛侠” 托比·马奎尔、“Maroon 5”主唱亚当·欧美明星如莱文的投资。

为什么床垫能吸引这么多明星的注意？2020年估值超过11亿美元。人们到底是怎么回事？“睡”这只独角兽出来了？Casper到底做了什么？

01

我们设计的床垫

99%的人睡觉时会感到很舒服

如果你现在要卖床垫，你想卖什么床垫吗？

一般来说，市场上什么类型好卖，利润高，我们就卖什么。

有些产品思维的人会直接停下来，先做用户研究，筛选用户需求，根据不同的需求设计不同的产品。

但是Casper不走寻常路，只给你一个产品，最好的产品。

只给最好的选

不管你是否相信，不同商店出售的床垫之间没有太大的区别，甚至不同名称和款式的床垫也可能是一样的。

当其他公司还在玩一场选择混乱、价格高昂的游戏时，Casper高调宣布：只卖一种床垫。

这不是盲目的自信，也不是草率的决定，Casper经过一系列用户调查，发现了意想不到的结果。

“很长一段时间以来，我们都被告知，一个人要么是侧卧者，要么是后卧者，要么是俯卧者……但是我们观察了很多人的睡眠状况，发现大多数人整晚都在换姿势。”

换句话说，床垫品牌向我们销售各种不同的产品，称为满足不同的需求，但这些需求并不真实。

Casper只有一种产品能满足大多数人。

既然你决定只做一个床垫，你必须选择最舒适的材料来满足绝大多数人的需求。

Casper 经调查发现，大多数消费者最受欢迎的床垫材料是泡沫和乳胶，将它们结合起来，生产出坚固舒适的床垫。尽管如此air或innerspring材料客户流失，但Casper认为失去这些客户是值得的。

只给最好的产品

Casper在设计产品、打样、测试等方面花费了大量时间，打磨了近7万个原型来确定最终产品。在后期的产品研发中，Casper收集了许多客户的反馈，不断迭代，不断调整床垫，以更好地减压、通风、冷却和支撑。

Casper 还在旧金山设立了研发实验室，完成了床垫的所有测试。为了更接近现实，甚至发明了它“骶骨出汗热量机”测试床垫模拟背部出汗的效果。

它还测试了员工、家人和朋友的床垫效果，仔细测量了房间湿度变化对床垫的影响，以及床罩下的温度变化。你甚至可以知道测试人员晚上睡觉的呼吸频率，以及他们是否感到太热或太冷。

让你睡个好觉，Casper真的很认真。

在Casper网站上有这样一段话：

买之前不用试睡吗？

不需要。因为我们设计的床垫99%的人睡觉会觉得很舒服。

2014年Casper上市后仅28天就达到了100万美元的销售额。

Tips：用户的需求有很多种，我们不需要完全满足。找到最痛苦的痛点，集中精力提供最好的产品。

02

从搜索关键词到购买

每个节点都不是一刀切的

床垫做好后，面临着怎么卖的问题。一般来说，淘宝、JD.COM、拼多多都是从淘宝、JD.COM入驻各大线下门店。

对于在线平台来说，推广（如直通车）是必不可少的。评估投入产出比已成为核心工作。如果你不继续烧钱，你真的不能成为几个订单。

Casper然而，用户路径的研究非常彻底，可以与亚多的12个关键节点相媲美。它以很少的成本获得了巨大的么做到的？

Casper许多关键字插入到博客文章中，例如“睡不着”、“失眠”等等，在许多关键字的搜索结果中排名第一。

有趣的是，Casper鼓励访问者参与睡眠习惯的调查，然后询问电子邮件，然后发送25美元的折扣券作为奖励，而不是直接在页面上转换。

这相当于组建一个具体问题的焦点组，Casper收集他们的反馈，为产品迭代和营销提供方向。

在购买床垫的各种问题中，最常见的是不知道哪一个最适合你。与正在寻找解决睡眠问题的游客相比，不同床垫的游客需要的不是问卷，而是直接的解决方案。Casper这些访客将被要求直接提供电子邮件地址，然后发送详细的产品介绍。

Casper您还将跟踪并记录有多少访客在填写问卷后点击“购买Casper”这个按钮决定了这样的调查是否值得继续。

也许你做过电商平台，知道要用客户的评价来背书产品，让犹豫不决的游客购买产品，Casper但做得更真实。

Casper评论不仅是对产品的评价和图片，还包括其姓名、地址，还可以直接到评论员的推特，进一步提高评论的真实性。

到了2018年5月，Casper它有近15万个反向链接。这是非常令人震惊的，相当于近15万博客主动推荐你的产品。对于普通人来说，除非预算是100万美元，否则很难实现。

当消费者购买床垫时，所有的链接都完成了吗？

不，后面是Casper的重头戏。

Casper把30公斤的床垫塞进洗衣机大小的盒子里，然后让快递兄弟送货。当你从快递员那里接快递时，打开包装箱，看着床垫慢慢伸展，这个完整的过程太令人惊讶和有趣了。

由于这种独特的方式，自然会吸引好奇心， “bed-in-a-box”很快就会成为话题产品，一上线就被抢销一空。

不少包括YouTube每天都有无数人分享社交平台Casper最受欢迎的开箱视频点击率已超过2000万。Casper 网站有超过 50% 流量来自YouTube，各种开箱视频直接成为二次转换渠道，带来可喜的销量。

Tips：试着从用户的角度重新分割你和产品的每一个环节，根据用户的需求设计不同的转换方法，而不是直接到达购买界面。

03

从复杂的事情开始

省心的体验

从企业家的角度来看，你已经知道如何制作自己的床垫，并为每个用户节点设计不同的转换方法。我们能做的是完美的。

但回到床垫产品，床垫真的占用了太多的空间，离线成本太高了。如果是在线销售，床垫本身不容易运输，物流成本很高，售后服务已经成为下一个头痛，最好不要退货。

买床垫对消费者来说是一件非常复杂的事情。

90%的消费者仍然会选择在实体店购买床垫，并亲自测试舒适性、牢固性和弹性。在美国，床垫并不便宜，更难有实体展示区。

当你筛选时，你还需要面对一个滔滔不绝的推荐“更好”床垫推销员，真烦人。

当你买床垫回家时，你会发现它不合适，这将面临另一个问题。大多数商店没有退货保证，需要承担昂贵的运费，真的很难买到。

对于企业和消费者的这些问题，Casper如何解决？

尽管Casper专注于网上销售，但认为实体店仍然是销售过程中非常重要的一部分，很多消费者在购买前需要深入体验。2018年7月，Casper 在纽约开设了第一家线下睡眠体验概念店——The Dreamery。

店里有9个独立的睡眠舱，消费者只需花25美元就可以在睡眠舱里体验45分钟的休息。

不能去体验店的顾客呢？Casper如何消除他们的顾虑？

Casper在美国，为每个消费者提供100天的免费试用真的很少见。如果消费者认为床垫不合适，Casper会派快递员到消费者家搬床垫，然后捐给当地慈善机构或回收。

这真是太省心了。

今年3月，这家颠覆传统床垫行业的公司，估值已达11亿美元，成为名副其实的独角兽。

Tips：从用户的角度来看，消除他们的担忧。

结语

人类自存在以来就有睡眠，但这种需求并没有完全满足。床垫就是这样一个“古老”仍然可以有很多创新，但它的创新已经回到了用户需求的本质。

任何行业都有巨大的创新空间。只要你能走向用户，挖掘他们的需求，你就可以创造远远超过同行和竞争力的产品，赢得消费者的青睐，而不是同质化产品。

我们的产品实际上包含了一个完整的闭环体验，而不是床垫，卖床垫是卖床垫，售后管理售后，每个部分都是独立的，它们是用户使用产品的完整闭环。

围绕这种产品体验闭环，我们应该建立一个完整的使用体验。线上购买和线下配送，Casper这些创新都是基于对用户需求的准确把握，进行了明显有效的创新。

因此，请记住，不要傻傻地跟着你的同龄人，跟风只能吃屁。

走自己的路，研究自己的用户，做自己的创新，一定能做出自己真正意义上的超级产品。