老虎证券对话李志刚：跟着王兴创业有肉吃

美团即将上市，市场对美团的关注也达到了顶峰。老虎证券《虎侃美港股》特邀作者李志刚先生解读《九败一胜，美团创始人王兴创业十年》。以下是采访记录:

虎侃美港股：

王兴在你眼里是什么样的人？

李志刚：

我一路看着美团。为了收集王兴十年的创业经验，我采访了王兴、王兴的父母、美团的所有高管和一些中层，以及北京、上海、杭州和成都的一线团队。最后，我写了一本书《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》。

与其他人不同，王兴最突出的一点是控制创业方向。2011年3月，美团员工问我，“志刚，你觉得王兴创业能成功吗？”“创业后一定要跟着王兴吃肉！”我说。当时王兴在2004年创立了校内网Facebook刚创业；2007年成立饭是否比微博早两年；美团成立于2009年，也是团购的第一批。他每隔一段时间就踩上重要的大趋势点。

虎侃美港股：

由于其巨大的流量支持，美团很可能成为阿里巴巴和腾讯上市后的另一家商业巨头。你认为美团的核心竞争力是什么？

李志刚:

一是美团强大的技术基因。比如美团外卖的送餐员，从餐厅拿到货，送到用户家，有13亿条线路可供选择。这必须得益于从技术层面，将时间准确到比秒更准确到时间单位；第二，它很强大BD团队。美团推送团队的执行不仅是所有互联网公司都没有的，而且当地生活服务至少可能有100个细分行业。所有线下企业都非常尊重和害怕美团的推送团队。线上线下实力不容小觑，成就了今天的美团。

虎侃美港股：

当王兴选择做美团时，为什么会选择团购领域？

李志刚：

2009年底，当王兴决定成立美团时，他分析了市场上所有的商业模式。一是信息领域。王兴最早做的饭不关了，王兴绝对不想再碰整个信息和社交相关领域；第二，娱乐游戏。他不喜欢，也不会进军。此外，还有一个更大的业务是商业。当时的商业分为实物电子商务和虚拟电子商务。当时，阿里巴巴已经是实物电子商务的巨头。他不太可能超过阿里巴巴，所以他选择了虚拟电子商务，即第三产业服务电子商务。王兴看到了当时中国服务电子商务市场的空白。他认为服务电子商务肯定会超过，甚至不低于物理电子商务，至少是一个数万亿到数十万亿的市场。

虎侃美港股：

美团团购业务借鉴“团购鼻祖”Groupon，它在Groupon借鉴了哪些因素？美团超越Groupon依靠什么?

李志刚：

我觉得Groupon它最大的价值应该是通过团购介入服务电子商务的方向指导。团购的本质实际上是帮助商家和餐馆节省广告和营销成本。2009年和2010年，餐饮业大约是一个1万亿或2万亿元的大市场，基本上没有给他们这个群体做广告和营销的平台。它不能在报纸上做广告，也不能投资。在百度搜索中，百度是一个大量的信息平台，无法准确定位商家信息。当时餐厅开张怎么办？传单效率很低。事实上，美团最早的切入方式帮这些餐厅做广告，帮助他们集中精力在线本地化营销，比如3%的广告费用。

美团超越Groupon，主要得益于王兴对团购本质的理解Groupon基本完全不同，Groupon全球20%以上的营销费用，全球奢侈品分支机构，王兴早年对整个美团非常感兴趣“抠门”的。过去，无论是互联网公司还是互联网公司Google还是Facebook，他们都很轻，团购的本质，经过十年的互联网发展，已经进入了这样一个更重的模式。80%的公司员工离线，成本非常高。与此同时，直到今天，我和一些餐馆老板沟通，他们花了3%的营销费用。很少有餐馆老板说我一年的营销费用占总收入的5% 。另一方面，团购最早可以切入利润点，即餐厅年营业额的3%。低毛利低回报是王兴对团购本质的第一个理解。

虎侃美港股：

美团是如何在千团大战中脱颖而出的？

李志刚：

为什么美团能超越当时还在前面的团购公司？2011年7月是转折点。在2011年7月之前，所有团购公司都在拼命扩张，进入中国200多个城市。2011年7月之前，美团采取了收缩战略。当对手拼命在线下电梯广告上烧钱时，美团一分钱也没花。这也涉及到他们对资本市场的判断。2011年7月以后，欧债危机，整个资本“哗”它掉了下来。这时，对手没有拿到钱。美团以前没花过的钱，在对手已经弹尽粮食开始裁员的时候迅速扩张，半年从团购第三、第四排到第一。所以，商场和战场一样，当对手疯狂时，你要理性，当对手快要崩溃时，你要迅速攻击。

虎侃美港股：

自美团成立以来，已经发生了几次大规模的并购事件，如并购公众评论、收入钱袋宝和摩拜。对它来说最重要的是合并公众评论。你认为合并公众评论对美团的发展有什么意义？

李志刚:

因为当时美团从团购开始，团购就是打折，聚集了一群对价格比较敏感的用户。自2003年以来，公众评论经历了十多年的创业到2015年。十多年前，它建议获得所谓的中产阶级用户，他们对价格不太敏感，这是美团用户群体的扩张。另一点是，公众评论应该收集中国所有餐馆的所有数据信息，丰富美团餐馆的数据库，这对美团后来的进一步扩张起到了很大的作用。

虎侃美港股：

美团的支柱业务是外卖业务。现在外卖市场的市场模式基本上是631模式。美团占据了六个市场份额，这也是一个相对较大的市场份额。为什么美团在合并公众评论后进入外卖市场？

李志刚：

首先，我想解释一下，美团在合并公众评论后没有进入外卖市场。美团于2014年3月进入外卖市场，美团和公众评论于2015年10月8日正式宣布合并。大约在2013年下半年，王惠文有一个特别的创新小组，分析我们未来应该进入哪些领域，包括所谓的新鲜食品和零售。他们都研究过，后来放弃了，时间还不成熟 。

他们为何进入外卖市场？这也是一个巧合。王慧文当时在亚运村的一家餐馆做了一项研究，突然发现一家公司在做外卖，经常进出。他们开始研究外卖。他们认为 “to C”市场足够大，符合他们原餐厅的用户群。你可以去餐馆吃饭，但在家不方便吗？于是决定进入外卖领域。2013年，美团外卖诞生，一个月内进入全国20多个城市。2014年11月以后，美团外卖应该已经下了大约8个月的100万单。

虎侃美港股：

美团的竞争对手饿了。在百度外卖合并并并被阿里巴巴收购后，我现在提议对抗美团30亿美元。你认为美团和饿了吗？美团有优势吗？

李志刚：

现在不应该是美团和饿了么竞争了。饿了么已经消失了，创始人都出局了。现在阿里巴巴的管理团队应该全入驻，但员工肯定还是饿了。现在应该是美团外卖，对阵阿里巴巴的高管和饿了么的团队。无论是市场份额、团队还是整个技术的成熟度，美团都占据了先发优势。市场份额是对手的两倍，团队打法更成熟、更清晰，一个纯粹的团队可以有更强的战斗力。阿里收购饿了么，这是一个组合团队，一个组合团队磨合，和一个纯粹的团队打架，我觉得有点困难。

虎侃美港股：

除了它的外卖业务，美团的另一个明星业务是美团酒旅。它的目标竞争对手是携程。你觉得携程和美团的竞争怎么样？

李志刚：

事实上，美团目前的盈利项目应该是商店旅游业务集团，其夜间订单量已经超过了整个携程系统的总和。它和携程有什么区别？携程仍然是一家高端酒店，客户单价高，这是携程的核心领域。美团从团购开始，交易金额差距相对较大，但订单应超过整个携程系统的总和，这是目前两家公司的现状。

事实上，在未来，美团应该深入参与酒店旅游领域，如进入海外市场，然后进入旅游场景消费，包括路线、门票等。如果从同行的角度来看，携程成立于1999年，已经快20年了。此外，它受到了很多负面影响。相比之下，它有点束手束脚。与美团用人相比，它正处于青春期和青春期，各种打法层次不断。就携程而言，因为这是携程的全部，美团是当年激情战略的1/11，让很多垂直品类的公司真的很不舒服。都是美团干的“鸡肋”生意，但串在一起就成了肥肉，一个个垂直领域的竞争对手，巨，都有点不舒服。

虎侃美港股：

在美团的旅游领域，竞争对手是滴滴。事实上，我们普遍认为他们的两家公司是互联网的第二梯队。你觉得这两家公司的比较怎么样？

李志刚：

滴滴以资本为中心，美团以用户为中心。滴滴基本上是通过资本和并购持续融资和扩张，但美团一直以用户为中心，这是它的价值观。这涉及到一个很早的故事。2011年3月，美团团购有两个团队，一个是专门针对商家的。BD团队，还有一个用户团队，内部有争议。一个叫DQ冰淇淋，用户一个月的消费周期已经过去，美团运营用户团队认为，由于消费者没有消费，应该全额退款，负责商家运营BD团队，说钱不能退，一个月的消费期，到期是消费者本身无用，内部争论很大，当时真的没有对错。就在美团梳理自己的价值观的时候，确定了消费者第一、商家第二、美团第三的顺序，这是他们选择判断的尚方剑。所以毫无疑问，退款给消费者。这是2011年3月的事，到现在已经七年半了，快八年了，基本上美团确实是以用户为核心，在做其所有业务。

虎侃美港股：

事实上，美团的旅游业务，其竞争对手是滴滴和ofo，它的票务领域是百度糯米，然后是新鲜领域，是盒马新鲜，你认为为为什么美团每次进入一个新兴领域，它都能快速发展，甚至超前的竞争对手？

李志刚：

事实上，未来这个词是一个没有边界词的到来，特别是用户、数据和支付，从一个领域到另一个看起来不熟悉的领域，如果通过这三点将更有利于一个公司，只要你了解新的行业特征。首先，美团的用户是同一群人，数据统一，支付统一，所以基本上进入其他领域没有大障碍，只需要花一段时间研究行业的特点，不像过去，陌生的领域完全分开，不那么困难。二是美团的方法，先调查。以外卖为例，它首先研究了半年，然后发现市场足够大，它认为它可以做到，并在早期阶段准备了半年。进入一个领域，用户其实很容易获得，在全国二三线城市发放优惠券，一个月内迅速铺张，进入这个领域。因此，美团基本上可以以同样的方式进入任何其他领域。

虎侃美港股：

我们一直在谈论美团“to C”事实上，美团的业务“to B”业务也是美团的亮点。志刚先生对美团有何看法？“to B”业务?

李志刚：

“to C”事实上，在这个时代，你只需要一美元就你现在花了十美元，然后跑得很快。其他人不在乎，或者其他人看不到你的效率低下，但在未来，人口红利已经结束束，加上所谓的资本市场下跌，各种力量混合在一起，相对“to C”我认为高速泡沫扩张的时代已经结束了。接下来是“to B”随着时代的到来，我们也研究了中国的创业规律。

另一方面，王兴他也知道， “to C”时代慢慢进入平缓期，最擅长美团“to C”公司将进入哪些领域？就我个人而言，我认为事实上，从美团最近的行动来看，中国的餐饮应该是600万，美团的企业应该是400万或500万，也就是说，4万亿的蛋糕大多是由餐馆生产或创造的。我只是从餐厅的细分行业来看，原材料是一个非常关键的点，我认为王兴不会错过这个市场。美团成立于今年3月B2B在南京的一个地方，供应链业务部的月交易额在两个月内超过1亿元，这是美团巨头的主要渠道。市场上美团在市场上的关系非常密切。同时，规模购买给你，价格低，质量有保障。你会选择谁？第二个美团可能会“to B”会进入什么？例如，餐厅应通过投资并购提供上市服务。美团应该在其他领域，比如酒店旅游。

那一年美团能从3%的毛利率中战斗出来，一定是那种精心孕育出来的。与此同时，它从3%的低毛利开始，从3%的死亡线增长，习惯了艰苦的生活，不像那些只能获得30%和20%毛利的公司。所以说，“to B”只是举两个例子，我甚至认为未来可能是美团利润的来源之一。