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作者 | 于松叶 编辑 | 汉卿
薇娅和李佳琪在完全相反的上奔驰。
10月21日凌晨2时35分，薇娅在介绍预售149款产品，总交易额达到53.2亿元后，结束了当天7小时42分钟的直播。作为双十一直播的第一次活动，这次直播吸引了约1.42亿网友观看。双十一直播结束后，一年没有休息一天的薇娅在微博上发布了休息三天的消息，向粉丝请假。
与薇娅相比，李佳琪是直播商品的第一兄弟，但他没有心情休假。虽然双11预售当天的总交易了惊人的38.7亿元，仅次于薇娅，但中国消费者协会于11月20日直接命名了李佳琪的直播间——直播带货刷单、售后服务差、观众造假等。
这也让李佳琪感到压力。
最近，随着政策的出台，直播行业可能会受到越来越多的限制。没有人能预测直播会持续多久。看似处于直播巅峰的维娅和李佳琪似乎都在考虑转型。
多年前离开娱乐圈，发誓要夺回生活的主导地位的薇娅，似乎不会只停留在现在的直播中。从销售到主播的李佳琪，最近与娱乐圈的关系越来越密切，引发了人们对其转型的猜测。
相反的人生路径
17年前的2003年，现在在全网流行的直播带货姐薇娅也叫黄薇。当时她才18岁，来北京帮妈妈打理服装店。后来，她爱上了未来的丈夫和当时在北京学习的董海峰。他们在北京动物园批发市场对面租了一个小摊位卖衣服。
薇娅懂得搭配，董海锋脑子活着，这个小生意也算是有声有色。
2004年，一档名为《超级女声》的选秀节目诞生，唱歌“酸甜就是我”张含韵风靡全国，也点燃了无数女孩的明星梦。
一年后，喜欢唱歌的薇娅被娱乐圈边缘人士董海峰推荐参加一档名为《超级偶像》的选秀节目，并一举夺冠。
虽然成功签约了全球唱片，成为陈奕迅和潘玮柏的妹妹，但薇娅并没有受到重视。名义上签了艺人约，其实是做企业宣传工作，要么整理资料，要么帮艺人买衣服，陪他跑。
2007年，薇娅与一家新的经纪公司签约，将她包装成嘻哈女歌手，并与两名嘻哈男歌手组成嘻哈团体T.H.P，并担任主唱。但当时中国嘻哈音乐的观众很少，薇娅一直无法打开人气。在娱乐圈坐了几年板凳后，薇娅决定逃离名利场，回到业余世界。
她和董海峰重新开始了自己的旧生意，开始了服装生意。2008年，维娅和董海峰去西安开了一家女装店，复制了她以前在北京的经验，节省了很多积蓄；2012年，他们去广州做电子商务，但生意起起落落。为了偿还债务，扩大商店，他们卖掉了两处房产。
维娅还开始了淘女孩，以填补生意上的不足。正是因为淘女孩的工作，维娅才被邀请成为第一批淘宝主播。有过演艺经验和时尚感的维娅，对主播的工作很熟悉。凭借多年在商业海洋中的经验，维娅和董海峰不断探索直播游戏，包括创建自己的购物节和开发商品类别，逐渐确立了主持人的地位。
如果说薇娅的人生路径是从明星到主播，那么李佳琪更像是从主播到明星。
李佳琪成为主播之前的经历比薇娅简单多了。2015年，李佳琪从南昌大学毕业后，顺势留在这个城市，成为欧莱雅专柜的一员BA（beauty adviser，即美容顾问，人们常说“柜员”）。2016年，MCN机构美ONE提出“BA网红化”找欧莱雅集团寻求战略BA资源支持。
随后，在双方举办的淘宝直播比赛中，李佳琪脱颖而出，与美国签约ONE，开始了从BA向带货主播转型的道路。2017年，李佳琪迅速完成了直播冷启动，淘内粉丝数十万，完成了原始流量积累，跻身头部主播行列。2018年，李佳琪对淘宝内部流量不满意，在抖音和小红书中加大运营，依靠魔力“偶尔买，买，买”迅速出圈。
李佳琪拥有庞大的女性粉丝，拥有2000多万微博粉丝，堪比众多流行明星。鉴于其巨大的影响力，李佳琪也被外界视为明星。去年10月，李佳琪的微博开通，“个站”明星通常拥有的东西大多是由粉丝组成和运营的，并宣传明星的最新动态。
在娱乐圈闲逛过的薇娅非常抗拒有人邀请她回到娱乐圈。薇娅在一次采访中提到，卫视导演曾经找她谈带货，说娱乐圈有些资源可以倾斜给她，但她拒绝了。“我怎么能回到那个圈子呢？”薇娅对娱乐圈的态度很明确。
然而，在一些大型聚会上，薇娅仍然会露出一只手。在今年的天猫双11开幕式上，薇娅和她的前任“同门师兄”潘玮柏共同献上了歌舞表演。
相比之下，李佳琪接受了很多娱乐资源。去年3月举行的上海天猫金妆奖，李佳琪挑起了主持人的重担，与各界明星侃侃交谈；后来，蔡依林、杨幂、朱一龙等明星在李佳琪的直播间空降，让李佳琪更频繁地登上热搜；到目前为止，李佳琪本人将参加一些影视或综艺节目。
在今年的国庆电影《一点回家》中，李佳琪为自己的大银幕处女秀做出了贡献。这是一部以农村创业为主题的电影。李佳琪在电影中扮演自己的角色，作为一名商品主播。10月，综艺节目《她如何》开播，李佳琪以“情绪观察员”该节目的常驻嘉宾身份。
前几天，芒果TV除了黄圣依、安崎等当红明星外，李佳琪还将作为直播导师参加该节目。
李佳琪与娱乐圈的关系越来越密切。
成功是偶然的必然
无论是维娅从明星变成主播，还是李佳琪作为主播，都可以轻松进入娱乐圈，这说明成为顶级主播需要一些必要的特点。
薇娅早年的歌手经历让她在面对直播镜头时很熟悉，即使她能很容易地处理紧急情况。薇娅的经纪人顾默曾经说过，当她带来一种食物时，厨师做的烟触发了烟雾报警器，导致整个楼层跳闸。薇娅没有惊慌，首先用照明灯照亮了工作室，然后为观众唱歌。
此外，多年从事女装行业的经验也让知道如何向消费者介绍产品优势。
和薇娅一样，李佳琪在美妆赛道上也有着深厚的积累。李佳琪之所以能成为魔鬼般的原因“带货机器”，由于早年的做法，完全得益BA的经历。做BA李佳琪经常是销售冠军。
李佳琪成为销售冠军的方法非常简单和粗糙。他发现很多女性消费者不喜欢柜台的试用口红，不会亲自试用颜色，但手臂的试用效果不好，所以李佳琪亲自上阵，用嘴唇试用颜色给消费者看，从而征服了消费者的注意。
转型为主播后，李佳琪在直播间用了自己的颜色测试。在当时贫瘠的美容带货轨道上，李佳琪的出现让人们意识到男人也可以做美容主播，男主播甚至可以给女性消费者涂口红。后来，各种平台上出现了不同风格的男性美容主播，这些后来者都受到了李佳琪成功的启发。
李佳琦当BA积累的话语和独特的表现力，也让他在面对女性消费者的各种问题时能够看到所有的招数。
知乎有问题“为什么李佳琪这么火？他的成功是偶然的吗？”一条评论还提到了薇娅和李佳琪，并说：“形象很重要，这两张脸不是普通主播能有的。”
薇娅和李佳琪都有优越的外观条件，这也是带货效果的重要加成因素。即使薇娅离开娱乐圈后，她仍然保持着苗条的身材和美丽的脸庞。更重要的是，粉丝们普遍认为薇娅的脸很容易辨认，不是同一张整容脸，看起来很舒服。李佳琪也是一个身材高大、价值高的帅哥，受到粉丝的好评“条件好到可以直接出道。”
2017年10月，薇娅进行了皮草专场直播。直播结束后，人们惊讶地发现，薇娅为一家粉丝数为0的新店创造了7000万的销售额。巧合的是，薇娅最出圈的照片之一就是穿着皮草。出众的形象和气质，让薇娅带动了其他主播不敢轻易尝试的单价高的皮草销量。
作为男性，李佳琪乍一看与女性美容产品并不匹配，但在美容带货轨道上，李佳琪的男性身份却有着独特的优势。李佳琪五官精致，面部轮廓柔和，没有让女孩“出戏”硬朗男人的五官和白皙的皮肤使他尝试口红。想象一下，如果高晓松尝试口红，女性很可能会把所有的口红都列入黑名单。
在各大招聘平台上，几乎所有带货主播岗位的要求都有“形象好，气质好”，某MCN组织负责人也是对的「新熵」表示：“(其他方面)如果条件特别好，对价值的要求会适当放宽。但据我们观察，价值高的博主确实更容易促进转型。”
此外，薇娅和李佳琪的独特性“固粉”手段也是稳坐顶级主播位置的重要因素。
薇娅与粉丝之间的强大联系源于薇娅对粉丝群体意识的建设。被称为薇娅的粉丝“薇娅的女人”，有一种“薇娅在前面选择产品，讨价还价，解决所有问题。粉丝只需要在薇娅身后买买就可以了。”的意味。其实这和快手主播口中的一样。“家人们”有相似之妙，但老铁们一个个“家人们”，看起来有点夸张，薇娅和粉丝之间的尺度恰到好处。
今年双十一，李佳琪在直播间反复强调“快乐购物，理性消费”。但在直播间的抢购气氛中，这种提醒相当于印在香烟上“吸烟对健康有害”，几乎没有效果，但也是引导正确消费观念的真诚举措，在一定程度上加深了粉丝的青睐。
总的来说，当主播和当明星需要几乎相同的特点时，除了行业积累外，还要有出众的外表、表现力和亲和力。薇娅的艺术家经历和艺术家素质极大地增加了她的主播之路；李佳琪更像是天生的明星。作为主播，她很容易进入娱乐圈。薇娅和李佳琪的成功是偶然的，也是不可避免的。
转型势在必行
在过去的一年里，薇娅和李佳琪的人气和讨论都不亚于一线明星。
今年以来，李佳琪各维数据逐渐下滑，明显出现“后劲不足”各种争议也层出不穷。外界普遍好奇“李佳琪还能红多久？”
这个问题也投射在同样位于直播行业塔尖的薇娅身上。
外界对两人的质疑首先是流量问题。长期以来，外界认为维娅和李佳琪的成功来自淘宝的大力支持。然而，淘宝负责人余峰曾告诉媒体：李佳琪和维娅在其他平台上有数千万粉丝。事实上，他们每天晚上在直播室的观看量是他们自己的私有域流量，而不是淘宝给予的资源支持。
李佳琪很快就走出了抖音和小红皮书的圈子。维娅说，一个平台进行了操作测试，关闭了她的公共域流量，但直播数据没有受到很大影响。余峰的声明可以从这两个例子中得到验证。
淘宝也致力于向中腰主播和中小企业倾斜资源，因为它太多了“头部化”，对平台来说，弊大于利。
今年以来，助理庆庆抢红包、杨幂直播用词不当、小助理傅鹏离职等事件都给他带来了影响和争议。薇娅的微博热搜很少，最激烈的一次是被网友攻击，因为她被指控和助手齐尔的内涵。
经过一系列事件，即使两位主播言行越来越谨慎，也暴露了直播带货业过于依赖顶级主播、抗风险能力差的问题。
除外部因素外，由于长期的高强度工作，薇娅和李佳琪本身也或多或少地出现了一些健康问题。
薇娅的嗓音以前很正常，但五年的电商直播让她的声音越来越沙哑。双十一等节日，经过多次连续直播，维娅甚至需要在播出后立即吸氧。由于睡眠时间难以保证，维娅和她的团队都在吃保护心脏的保健品，以防猝死。
李佳琪患有鼻炎和支气管炎，高强度的工作也使他的健康状况受到外界的担忧。最明显的例子是，李佳琪在去年的一次采访中明确表示，她不敢停止播出，因为她害怕停止播出，粉丝们去看其他主播的直播，然后再也不会来她的直播室了。
但今年以来，李佳琪的直播数量大幅减少。一年365天直播389场，自称“铁人”李佳琪今年只直播了210场，比薇娅少了50多场。其中，2月春节期间，李佳琪直播次数不到薇娅的一半。
4月初，李佳琪因身体原因突然停播，相关话题直接冲上微博热搜。停播的负面影响不言而喻，但李佳琪确实告别了“劳模”身份已经很久了。
主播事业难长久，薇娅和李佳琪的转型是必然的。
显然，薇娅不会回到娱乐圈。她的家人已经在她背后计划了未来。薇娅背后的谦虚控股更像是一家家族企业。很明显，公司的实际控制人是薇娅的丈夫董海峰和弟弟黄涛，薇娅的助理琪儿是黄涛的女朋友。薇娅身边最亲近的人支撑着薇娅身后的人MCN供应链业务。
谦寻已经是MCN领域领头羊，今年的618和双十一，淘宝直播官方发布的营业额TOP谦搜一直是20个组织名单中的第一个。可以肯定的是，即使薇娅以后不做直播，她也可以转到幕后继续当老板。谦搜唯一需要担心的问题是能否培养第二个“薇娅”？
相比之下，李佳琪更像是一个人。傅鹏和其他助手的离开让人们突然意识到，似乎只有宠物狗Never永远不会离开李佳琪。
李佳琪没有美ONE股份，但有美ONE子公司的股份也有自己的公司，不纯粹“打工人”。李佳琪上个月在接受媒体采访时也明确表示：“如果将来有机会，我还是想成为李佳琪的个人品牌。”李佳琪想抽佣“带货机器”转向利用个人IP实现价值。
必须强调的是，美容赛道的竞争太激烈了。小红书头部KOL很难对不做垂直品类的薇娅构成威胁，但都会对专注于美容品类的李佳琪构成威胁。小红书里有越来越多个性鲜明、幽默风趣的男主播，都想成为下一个李佳琪。
这样，无论是品牌还是娱乐圈，李佳琪都可以说是未雨绸缪的明智举措。李佳琪作为主播时积累的观众关系和人气也将使他进入娱乐圈的道路更加顺畅。
风口上的人就像流星。薇娅和李佳琪都想在自己的光之前紧紧抓住下一个战场的票。
参考资料：
1. 中国企业家杂志：“第一网红”薇娅想当企业家
2. 腾讯科技:我是薇娅身边的人:薇娅几乎没有准备脚本 618之后，你必须准备双11
3. 人物：薇娅 适者生存
4. 澎湃新闻：李佳琪直播背景：试用产品超过10万件，梦想成为个人品牌
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