互联网家装是在挂羊头卖狗肉

在我的印象中，除了业内人士和业主，似乎没有多少人关注装修。但在过去的一年里，家装行业真的很热闹，震惊了我。站在街上，一辆公共汽车经过。在车身上，王涵拿着一只穿着工装裤的兔子喊道“装饰上土巴兔”;在地铁站，在地铁站，飞驰而过的地铁闪过，黄晓明代言的齐家网印在大广告上。

不管他们以前做什么，现在很多人都想挤进家居装饰行业加入乐趣，装饰行业无疑引起了前所未有的关注。为什么会有这么大的变化？最近，我特别拜访了原龙发昆明公司总经理陈先生，讨论了家居装饰行业的现状和趋势。

以下是访谈内容的整理记录

问:近年来，家装行业似乎逐渐进入资本视野，以互联网家装为代表的融资案例越来越多。你怎么想呢

陈:家装行业长期以来一直是低关注度行业，也是暴利行业。但随着近年来经济形势的低迷，资本市场很容易青睐家装行业低风险、现金流充裕的特点。此外，虽然目前家装行业竞争激烈，但整体行业还不成熟。家装市场被认为是一个万亿规模的行业，但目前这个行业的领导者年销量只有几十亿，上市公司的市值只有几十亿。可见，这个行业对于家装企业来说有着巨大的成长空间。此外，家居装饰行业仍属于民生行业，市场需求始终得到保障，因此即使在经济形势低迷的背景下，仍有资本愿意进入这一领域也就不足为奇了。当然，家居装饰作为许多领域的接口也是其卖点之一，如智能家居等。

问:但是这几年我们发现进入这个行业的企业很多，但是发展似乎不是很理想。你对此有什么看法吗？

陈:目前家装行业门槛比较低，每年都有无数的公司成立或退出。每个公司的情况都不同，但我通常看到以下情况：第一个是行业创业，创始人可能是家居装饰行业的专业经理、设计师甚至工头，这些人往往从事家居装饰行业很长一段时间，对家居装饰行业有更深入的了解。这类企业最常见的问题往往是市场拓展。市场拓展是业内人士创业前容易忽视的问题。虽然他们对家居装饰行业有深入的了解，但他们忽视了建立客户渠道的问题。他们总是认为新成立的公司可以通过给一些高薪来建立一个有效的扩张团队。一旦公司成立后市场团队不理想，早期销售不达到预期，人员成本、场地租金等运营成本估计不足，往往容易死亡。这类创始人在原企业的岗位上往往做得很好，有很多成功的案例。但一旦走上创业之路，就会面临全面负责的局面。我见过很多设计师创业，大部分都失败了，因为很多设计师谈论设计，但他们的市场拓展和管理能力非常有限。最后，他们通常只依靠自己作为设计师积累的一些客户资源。目前，家装企业仍然是销售型企业，与保险公司非常相似。他们的客户主要依靠自我拓展，很少来自主动上门的客户。因此，在当前主流模式下的家装企业中，企业的市场团队就像公司的发动机。一旦发动机失效，无论系统有多好，都无法运行。除了市场扩张的因素外，业内人士还有许多常见的情况，如合作伙伴观念不同、运营成本预期不足等。另一种是业外人士进入这个行业创业。近年来，有许多企业从跨行业到家居装饰创业。其中一些是家居装饰行业的近亲行业，如工具企业、建材企业和家具企业。这些企业经常看到家居装饰行业快速收款、低风险，或进入家居装饰行业是为了打造自己的上游行业。其实这类企业进入家装行业风险最高。这些企业家对家装公司有一定的了解，因为他们或多或少都与家装公司合作。但事实上，很多人只知道皮毛，加上很多道听途说，往往只停留在家居装饰行业的理解程度上。这类企业之所以存在较高的风险，是因为企业家本身对行业缺乏了解，所以在建造公司上层建筑时，往往会在家装企业中运用以往的经验。例如，公司体系的建立、人员工资、自身公司的定位、模式等，如果业外人士通过自己的理解或简单地复制道听途说的信息，短期内很难让企业走上正确的轨道。这类企业也缺乏行业联系或识别团队的能力。组建的团队很可能来自不同企业文化和市场定位的公司。早期的磨合会非常痛苦，而且磨合时间也很长。许多企业在磨合阶段会崩溃。我看到的是，当许多老板最终退出这个行业时，他们不知道创业失败的原因。他们中的许多人被归因于专业经理或团队的能力。事实上，在我看来，很多人都是因为劳动力和资本都是受害者。老板给了真金白银，员工给了经验和最初的热情。然而，由于他们对行业的理解不同，他们不能在实际操作中完全信任对方。最后，每个人都在互相妥协。最终的结果是一种不同的模式。创业型家装企业没有明确的模式或市场定位是很危险的，当然失败的概率也很高。两者之间的大多数家居装饰公司的失败都是由管理问题引起的。衡量公司管理问题的最简单的标准是看看他的销售团队是否有工作激情，一个没有激情的销售团队在当前的竞争中无法生存。

问：根据你刚才的分析，业内人士创业的风险相对较低？换句话说，你认为你对跨行业进入家居装饰领域不乐观吗？

陈：也不能这么说。业内人士在家居装饰行业创业的优势在于，创业团队的沟通将相对顺畅，公司的定位和模式认同将相对较高，更容易吸收行业人士。这类企业在招聘方面也具有较强的鉴别能力，能在短时间内完成组建并迅速进入运营。业内人士的创业缺点大多来自财务压力。许多企业的启动资金一般在300万元以内。一旦早期阶段没有达到预期，后期的资本准备往往不足。跨行业进入家居装饰行业的企业一般财务实力相对较好，但这些企业的沟通成本很高，相互认可的周期和磨合时间相对较长。不能说对这些企业不乐观，但这些企业更容易出现问题。就像你以前是一名军事指挥官一样，现在你想组建一支航空部队。你必须从购买飞机和招聘飞行员开始，不仅是基于零起点，而且经验零起点对企业经营的影响更大。也许你以前在陆军上的经验非常成功，但建立空军并不像给坦克安装翅膀那么简单，让坦克司机不怕高。许多企业家可能在自己的银行非常成功，但正是因为过去的成功很容易让他自负，总是认为很容易抓住行业的痛点，总是颠覆整个行业。虽然家装行业还不成熟，但如果不深入了解，很容易得到简单的分析结果，最终导致很多理论无法落地。当然，业内人士也容易出现思想局限性问题，过度依赖积累的经验可能难以实现自我突破。

问:你对跨行业进入家装领域的企业有什么建议？

陈:首先要有敬畏的心态。进入任何陌生的领域都必须充满敬畏，不要认为他们很容易理解和理解，但也有空杯心态来谦虚地接受和学习。我见过很多想进入家居装饰行业的企业家经常来和我讨论他们对家居装饰行业的看法和建议，但很多人不需要你的建议，他们问你的建议只是想表达他的观点。但大多数时候，我看到这些企业家不了解家居装饰行业，从事家居装饰而不深入了解家居装饰行业是非常危险的，就像一个军事指挥官指挥空军战役，更不用说许多指挥官没有实践经验。目前，家居装饰服务业还没有摆脱对人的依赖。您为客户提供的设计由设计师完成，您为客户提供的施工服务由工人完成。对于客户依赖自我发展的企业，您的客户也依赖于您的市场团队，这些一线员工往往比坐在指挥室的领导更了解战术应用。因此，在模式创新环节，家居装饰行业不仅要考虑为客户创新，盲目追求价格爆炸性产品，还要注意如何为员工服务。特别是目前，传统家居装饰企业的竞争主要体现在人才竞争上。如果你不能很好地理解这个行业，你就不能理解他们需要什么样的支持，也不能很好地为你的员工服务。假如你不能很好地为他们服务，那么服务好客户就成了空谈。因此，我对那些一进入家居装饰行业就大喊颠覆家居装饰行业的企业并不乐观，因为这些企业大多不了解这个行业，许多理论无法实施。其次，我们必须有成本意识。近年来，房地产环境不好，家居装饰行业不再是几个月的广告环境，目前家居装饰行业对经营能力的要求相对较高。近年来，竞争也增加了该行业的运营成本。许多打广告、追求规模的企业往往没有详细的财务会计和预算体系。结果，虎头蛇尾因现金流断裂而猝死。此外，必须授权专业团队。就像打仗一样，一线指挥官必须有充分的指挥权。如果他每场战斗都要先打电话到延安申请能不能打，弹药能不能这样买，士兵能不能这样奖惩，那么这支部队就不可能有战斗力了。授权的问题本质上是信任的问题。许多企业家抱着等你赢了几场比赛后我给你指挥权的心态，但他们往往会陷入先有鸡还是先有蛋的死结。这种情况在跨行业创业的情况很多。最终的结果往往是老板抱怨职业经理人能力不足，职业经理人评论老板没有授予指挥权，双方分手。当然，充分授权是建立在明确分工的基础上的。老板应该设定企业定位和模式，战略方向和目标，具体的战斗战术应该由团队计划和实施。

问：近年来，互联网家居装饰是一个高曝光率的术语。爱情空间、美佳帮等互联网家居装饰企业现在越来越多地进入家居装饰行业。你觉得怎么样？

陈：事实上，许多所谓的互联网家居装饰企业只是用互联网作为噱头来吸引注意，这些公司大多是初创企业，所以互联网家居装饰的名称更多的是一种营销宣传手段。其实很多企业只是+互联网企业以较低的价格模仿互联网“爆品”吸引客户。雷军说，互联网的核心思想是强调客户体验和参与，我非常同意。我对互联网的理解的核心实际上是消除信息不对称。过去，价格不透明，服务质量不透明。企业在营销和包装方面都很努力。家居装饰行业属于一个关注度较低的行业。许多消费者对家居装饰没有专业知识。互联网提供了一个提高信息对称性的渠道 ，过去，暴利逐渐被行业竞争剥离，消费者的投诉和评价也可以通过评分信息反映出来。企业的服务不再是一次性的交易，每个客户的评价都可以成为其他消费者选择的参考。从这个角度来看，互联网的信息对称将对家居装饰行业产生深远的影响：家居装饰行业的利润将进一步合理化，企业将更加关注服务质量。过去一味强调营销的家装企业，必然会把服务作为营销的重点。然而，目前，互联网家居装饰只是一个方向。互联网企业与传统产业的结合仍需时间进行整合。许多互联网企业无法实质性地实施，因为他们并不真正了解这个行业。他们只是在考虑如何制作爆炸性产品。但互联网思想的进入必须对进一步规范家居装饰行业起到非常积极的作用。

问:你认为传统家装企业面临哪些挑战？互联网家装会成为家装行业的转折点吗？

陈：目前，互联网家居装饰对家居装饰行业没有颠覆性的影响。传统家居装饰企业面临的挑战主要来自于如何在市场环境恶化的背景下在行业竞争中脱颖而出。十年前，家居装饰行业的市场需求非常强劲。无论是刚性需求还是中高端市场，只要家居装饰企业在经营上没有太大的问题，他们通常都会生活和滋润。但正因为如此，企业往往会产生错觉，认为销售的快速增长主要依赖于企业的品牌和平台。因此，十年前家装企业很少重视企业文化建设。从近年来家居装饰行业的起起落落可以看出，许多下滑的企业大多是由于人才的流失，而快速崛起的企业是人才聚集的结果。该行业已逐渐从资本选择员工演变为人才选择企业。所以你看，现在企业为了吸引人才会增加工资佣金。因此，我认为传统家装企业面临的挑战主要来自人才的竞争。谁能吸引优秀人才，谁能在竞争中处于有利地位。

问：你认为什么样的企业能吸引人才？

陈:薪水是员工关注的一个方面。除工资外，还包括企业为员工提供的工作环境。这种工作环境不仅指公司的硬件设施，也指企业营造的软件氛围。例如，公司的人力和财务部门对销售人员的态度是积极解决这些员工的问题，还是官僚主义的制造。公司对员工的态度是高还是充满人文关怀？……这些看似简单的细节实际上反映了公司的经营管理能力和企业文化的内涵。如果你的企业文化足够好，它甚至会成为企业可持续发展的核心竞争力之一。许多企业员工跳槽不仅是因为工资，还因为他们在公司没有良好的感觉，要么觉得企业缺乏公平的氛围，要么遇到的问题没有得到解决……我非常同意马云员工第一、客户第二、股东第三的观点。因此，我认为除了薪水，企业文化将变得越来越重要。当然，员工也需要在企业中实现自己的价值。企业能否为员工提供更多的机会也是吸引人才的一种方式。

问:你能分享一些家装行业的管理经验吗？

陈:分享不享，仅供参考。除了模式和定位，管理主要针对内部运营管理。其实家装行业的管理很简单，就是找专业人士，让员工有热情。找人就是建立管理团队。目前，家居装饰行业的竞争非常激烈，所以我个人更倾向于使用行业经验丰富的管理团队，因为公司不仅降低了培训成本和周期，而且可以快速投资战斗。当然，如何发挥管理团队的价值也很重要。就我个人而言，我提倡把指挥权交给一线。我相信坐在办公室里的人一定不像硝烟下的指挥官那样了解战场。只有交出指挥权，管理团队才能充分发挥自己的经验和价值。公司的最终经理只负责战略方向和过程的评估。我见过很多企业的管理团队经常准备背黑锅。因为他们没有指挥权，从战略到战术都是领导一个人操作，赢是领导的眼光，输是管理团队的责任。这样的企业往往留不住专业人士。因此，我认为招聘和用人是家装行业的一大环节。另一个环节是如何提高员工的积极性。高工资当然有热情。但除了高薪，更重要的是如何减轻员工的负担。我见过很多家装企业的销售团队，事实上，他们是一个非常简单的群体。如果你能让他们的工作更简单，他们的热情就会更高。例如，公司经营物流部门是否营造了高效的工作氛围，员工的建议和意见是否得到了管理者的重视，公司的人文关怀是否足够人性化。不久前，一位同事问我如何解决被挖掘和跳槽的问题。我回答说，如果你害怕你的团队离开，这意味着团队不是你的。团队的离开和凝聚力绝不靠人情，而是靠平台的力量。马云说员工离开了，要么工资不到位，要么员工在企业受到委屈。我认为这是一个非常精辟的总结：如果你的平台没有创造有竞争力的薪水和工作环境，你的员工就会离开。许多老板认为他们的工资已经到位，但也许他忽视了公司人力资源和财务职能部门的建设。内部官僚主义盛行，流程繁琐。许多管理部门不是为员工解决问题，而是成为员工工作的障碍。最后，钱花了，但员工抱怨公司。历史上所有优秀的将军都必须非常重视军士的感受，这是军心的一部分。因此，我建议作为一名家居装饰经理，我们应该更多地了解基层遇到的问题，更加注重创造企业的经营环境，甚至有时这些环节对企业的战略方向更加实用。当然，很多管理者可能都知道以上两点，但他们都知道的往往是最难的。至少没有多少公司真正做好了以上两点。

作者:卢涛(微信号:sctfol)，互联网从业者，我们媒体人士，许多互联网媒体专栏作者。对互联网行业和装饰行业有深入的了解，长期专注于互联网营销和传统企业的互联网转型研究。